睿信致成观察：口腔护理行业发展趋势扫描睿信致成管理咨询对我国口腔进行全面扫描分析，该行业整体发展概况：2012年，口腔护理行业继续保持了年均12%的增长速度，口腔护理行业规模超过200个亿，其中牙膏、牙刷分别占比71.4%、25.7%。从行业规模上看，受城镇化比例不断扩大、人均可支配收入增加、家庭纯收入不断增加等因素的推动，预计口腔护理行业未来三年将继续保持高速增长，到2015年达到300亿左右的规模。从行业发展趋势上看，近五年产品升级趋势明显，尤其是牙膏行业，牙膏价格在06年后呈现上升态势，09年后更加明显，达到了10%以上，而净量增幅仅为2%-4%，整个牙膏行业进入产品结构升级和价格提升的窗口期。从行业竞争态势上看，从云南白药、黑人以及舒客的成功不难发现，差异化产品、中高端产品更加符合消费趋势。从人均消费上看，我国人均口腔护理消费大概在2.37美元低于世界平均水平4.32美元，仅为美国口腔护理产品消费水平的15%，与发达国家尚有比较大的差异，但也侧面反映出了我国口腔护理行业的发展空间和发展潜力。从口腔护理用品的消费结构上看，相比于世界平均水平（牙膏：55%左右，牙刷25%左右，漱口水：12%左右），我国牙膏的比例偏高、牙刷占比相对合理，侧面表明我国产品结构仍然比较单一，未来随着消费水平的提升我国口腔护理产品的结构也会进一步丰富类似于漱口水、假牙护理、牙线等产品有着潜在的发展空间。睿信致成认为，从行业集中度上看，我国集中度仍然处于高位，但随着需求多样化及消费结构升级等趋势的形成，预计中国口腔护理行业将呈现集中度逆转趋势，未来国内品牌将会逐步收回市场。国际市场方面，近两年口腔护理产品进出口规模巨大且呈快速增长趋势，增速超过10%，是口腔护理行业国际化的契机，主要的出口市场有香港、俄罗斯、美国和土耳其。睿信致成分析渠道发展方面，可以看到现代渠道的重要性不断增强，2012年现代渠道贡献达到了65%（冷酸灵：48%）。而未来随着城镇化的推进，现代渠道的重要性有望将进一步提升，其中大卖场、便利店的增速将超过标准超市的增速，预计未来4年平均增速将超过10%，值得关注。此外，零售药店作为口腔护理产品销售的主要渠道，在美国销售比例已经超过了8%，而我国口腔护理产品在药店销售比例不足2%。从规模上看，我国零售药店2012年销售规模超过2000亿元，过去10年复合增长率达到16%，从销售结构上看，日化用品占比并不高，仅为6.5%。但从日本、韩国、美国零售药店的发展趋势上看，日化产品的比例将至少达到20%，发展潜力巨大。此外，我国医药零售终端数量2012年超过40万家，其中三分之一为连锁药店。从渠道拓展方式看，选择连锁药店更有助于业务的拓展，区域上看，东部沿海地区零售药店的数量更大。网络渠道方面，我国网购渠道今年来高速发展，2012年网购规模达到了1.3万亿，增速超过20%。但从销售结构上看，服饰、3C、家电类产品为主，健康用品、医药用品销售比例不大。从细分市场上看，美白所占市场份额最大，防蛀、中草药、清新的市场份额也在10%以上，2012年抗敏感牙膏比例有所上升达到了7.2%。未来在人口老龄化趋势的推动下，抗敏感牙膏市场也会获得更大的发展空间。睿信致成管理咨询总监王飞