专访东方购物董事总经理金兴守运营总部总监文永云2003年8月28日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社投资成立中国第一家真正的家庭购物公司——上海东方希杰商务有限公司（以下简称东方CJ），次年4月1日，东方CJ家庭购物节目正式在上海电视台东方购物频道播出，之后逐步拓展到网上购物、商品目录、IPTV购物、手机购物等事业领域。经过十年的发展，东方购物收视用户总数超4000万，节目已在全国7省26个城市落地；网站OCJ.com.cn会员达200万，日均访问量超50万；销售商品种类超40000种，实现商品品类全覆盖（图1）；2004年到2012年，公司销售额从1.5亿元增长至76亿元，增长了50倍，年均复合增长率为63%（图2）。除此之外，它还是中国第一家在电视购物销售汽车、别墅的公司，第一家实现全天24小时电视购物在线播出的公司，第一家获得全国电视购物模拟频道运营牌照的公司……尽管取得了诸多骄人成绩，但东方CJ一直保持谦虚谨慎的态度低调沉稳地发展。此次本刊记者有幸采访到了上海东方希杰商务有限公司董事总经理金兴守先生和运营总部总监文永云先生，请他们为我们揭秘东方CJ的成功要素。>>图1>>图2记者：东方CJ成立至今已经整整十年。作为公司的董事总经理，金总您见证了东方CJ成长的整个历程，能否请您简短地介绍一下东方CJ目前的总体情况？金兴守：2012年，东方CJ销售额为76亿元，其中电视购物近50亿元，互联网近20亿元。现有3个演播室，共1300平方米，最大的演播室有650平方米，可以支持汽车展示。每周直播时长100小时，每周直播节目200场。经营范围包括电视购物、网上商城、商品目录、IPTV购物、手机购物等。其中，电视购物24小时在线播出，上海市目前拥有600万收视用户；OCJ.com.cn网站有200万会员，展示10万SKU，实现视频直播；商品目录自2005年1月创刊到现在每月发行量达100万册，还有IPTV、手机APP等新媒体相互补充，满足客户购物多样化需求。（图3-图4）>>图3>>图4记者：东方CJ目前是中国销售额最大的电视购物公司，但如今湖南快乐购、江苏好享购等后起之秀奋起直追，京东商城、淘宝商城、苏宁易购等电商强势促销，在双面夹击中，您认为贵公司的核心竞争力是什么？金兴守：首先是东方CJ中高端的市场定位和品牌影响力。经过十年的经营和努力，我们逐步扩大品牌知名度和影响力，也拥有了稳定的客户群。东方CJ一直以上海市场为中心，上海人均消费水平高，购买力强，因而我们的优势产品、目标客户与电商有差异，电视购物主打家居生活产品、时尚产品等，这些都有助于电视购物在零售市场争取销售份额。目前电视购物会员有550万个，平均年龄为45岁，其中每月活跃用户是55万个，月人均购买力为1100元，这与网购人群的重合度较低。其次，东方CJ是SMG（上海文广新闻传媒集团）的控股公司，SMG提供宝贵的频道资源，确保东方CJ的媒体影响力。比如说，一些中小企业可以设计、生产出一些有特色、好的产品，但缺乏推广费，这些供应商愿意零利润甚至亏本上东方购物来卖，因为通过东方购物这个平台，产品的知名度得到提升，传统市场的销售就会提高。而且我们在营销上有优势，由于某些商品的特性，例如一款新的商品——ipkn新概念动感粉扑机，这在国内是没有的，需要电视把它的特性、使用方法等详细信息介绍给消费者，这比电视上做广告或者在商场里开设专柜要容易很多。记者：您认为东方CJ维持市场地位的差异化竞争优势是什么？金兴守：东方CJ提出了新的购物概念——内容购物。从前，行业以电子购物、家庭购物为分类，今后将分为媒体购物、内容购物，行业的特征也会发生变化。最近我们开发了短视频，打破传统的在演播室介绍商品的方式，顾客不需要花三四十分钟看产品介绍，我们只用一分钟介绍商品。我们与电商在产品定位上也有不同。电商客户群主要为年轻人，目前还是以价格战为主，用低价策略打市场，而我们的客户群和商品定位则为中高端。开发了媒体购物、内容购物后，我们不再追求商品销售数量是几十万件还是几百万件，而是在产品上下功夫，用中高端产品和新产品等差异化产品打市场，我们走的路与电商走的路不同，因而不会和他们起冲突。无论是家有购物、好享购、快乐购，还是电商...