企业微博营销传播模型构建及实施策略微博营销概述微博（又称微博客，英语：），是一个基于用MicroBlog户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过、以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片WEBWAP更新信息，并实现即时分享，微博的代表性网站是美国的。中国互联网络信息中心年月发布的报告显20137Twitter示，至年月底，中国微博网民数达到亿，成为3.3120136世界第一大国。本文选择微博用户数量最多、行业影响力最大的新浪微博作为分析平台。企业微博是指企业官方在微博平台上建立的微博，广义的企业微博还包括企业高管的个人微博。企业微博是企业品牌的代表，一般都要在微博平台进行认证，这可以增加其他微博用户的信赖感，也可以防止与其他企业微博混淆。关注企业微博的用户称为微博好友（新浪微博称为粉丝）。微博营销是企业通过微博进行的所有营销活动的总称，主要内容包括：即时营销，产品推荐、促销信息发布；品牌宣传，发布企业新闻、宣传品牌故事；公关传播，开展危机公关和事件营销；客户管理，进行客户调查、处理客．户投诉、解答客户咨询。企业微博营销的优势体现在成本低、互动性强、及时性强、精准度高、传播范围广五个方面。微博营销的传播路径一条微博信息从创作开始，它的传递路径要经过“发布关注评论转载反馈”五个阶段，其传播路径如图所1----示。从这一传播路径中不难发现，在微博营销信息的传播过程中，发起者是企业微博的发起者，媒介即是微博这一平台，接收者是企业微博的关注者（即粉丝）。而由于微博具有“转发”这一特色功能，在微博的传播过程中，当粉丝认为某条微博信息值得收藏或者值得与自己的微博关注者（粉丝）分享，就可以把该微博信息转发至自己的微博，并再次经历“关注评论转载反馈”的传播过程，这样就---形成了二次传播。而理论上一条微博信息是可以经过无数次传播的，因此，企业微博的粉丝既是传播路径中的接收者，也可能会扮演传播路径中的传递者，事实上每一个转发该企业微博的用户都扮演着媒介的角色。企业微博营销传播模型构建通过以上对企业微博营销信息传播路径的分析，我们知道在企业微博营销信息的传播过程中，经过了微博的发、接收者（粉丝）这三个角、传递者（粉丝）起者（企业）．色，这三者分别对应传播的起点、中转点、终点，通过分析这三者的相互关系以及他们对企业微博营销传播效果的影响因素，可以建立起企业微博营销传播模型，如图所2示。在这一模型中，发起者层面的影响因素、传递者层O面的影响因素、接收者层面的影响因素三者之间的集TR合构成传播效果量化数值，以公式定义为：，，。G}GTG={O发起者方面的因素主要包括：受关注度、信息针对性、评论反馈度，传递者方面的因素主要包括：受关注度、知名度、活跃度，接收者方面的因素主要包括：行为态度，具体如表所示。1（一）发起者因素受关注度是指企业微博的粉丝数量，微博营销效果所影响的人群范围，就是由该微博的关注人数多少所决定的，关注度越高，看到该微博内容的人数就越多，营销效果就越好。此外，一个微博账户粉丝的多少还决定了其微博信息被二次传播的次数多少，关注度越高，被转发的机会就越大，信息的针对性是指微博内容能够针对微博好友的需求而创作，在有限的文字（新浪微博为字内）、图片、140视频中既要把信息表达完整，又要使得粉丝能够接收微博所要表达的主题思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的语言表达方式，比如可使用当前流行的语言、幽默的文字来进行表达，这样更容易获得粉丝的共鸣，进而产生评论、转发的行为。评论的反馈度指的是发起者及时、恰当地回复在微博信息传递过程中的粉丝评论，这样做的好处是：一是和粉丝形成良好互动，增强粉丝对企业微博的粘性；二是及时消除部分粉丝的负面评论的影响；三是企业的评论回复可以新一条微博的形式发布，从而产生新一轮的微博信息传播，增强了营销效果。以上因素属于企业自身范畴，是企业在开展微博营销过程中可以通过各种手段进行直接控制和影响的。（二）传递者因素受关注度。和发起者的受关注度一样，传递者的受关注度同样影响着企业微博的营销效果。知名度。通常传递...