商业广告管理亟待跨过的七道坎跨过那道坎我国的广告业正呈蓬勃发展之势，已经成为21世纪的最具潜力的产业之一。然而，正如太阳的夺目光彩并不能遮掩太阳黑子一样，表面的昌盛并不能掩盖广告业的“黑子〞违法广告已经成为过街老鼠，为消费者和管理部门所喊打违法广告“阴魂不散〞的症结在于中国目前的广告管理体系存在着诸多缺点，惟有完全革除这些弊病，违法广告才会不再成为消费者和管理者的心头之痛。法律的缺憾违法广告指违反以《广告法》为核心的法律法规的规定的广告行为，包括虚假广告、违禁广告、无照经营、超越经营范围或国家许可范围、广告经营中的垄断和不正值竞争行为新闻广告和误导广告。这里只讲虚假广告和误导广告。虚假广告指经营者利用广告或其他使公众知道的方法，对商品或服务的质量、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误会的虚假宣传。构成虚假广告务必达到足以引起一般公众误会的程度，适度的夸诞和美化是允许的，一般公众总是对广告内容的相信有所保存。虚假广告大致有三种类型，即欺诈性虚假广告、浮夸性虚假广告和假冒伪称性虚假广告。欺诈性虚假广告指以推销低劣商品或骗取钱物为目的，虚构、编造根本不存在的事实或歪曲、隐瞒---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---真相。浮夸性虚假广告指滥用浮夸不实之词，对商品进行无事实根据的宣传，诱使他人高估其商品质量、功能等。假冒伪称性广告指假冒他人注册商标、名牌商品、企业名称、科技成果，假借他人名义赞扬自己的商品或服务。在已经查处和未查处的违法广告中，虚假广告历来是最大的肿瘤。虽然广告管理部门一向将监管重点放在虚假广告上但是虚假广告仍旧成为消费者利益的最大要挟。之所以如此，与我国的法规对虚假广告的界定过于广泛有很大关系《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，〞第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，〞第十条规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、确切，并说明出处，〞这三处只讲到广告应当真实，至于何谓真实、怎么表达为真实、如何判断广告真实与否却只字未提到。国家工商总局制定的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》[工商广字（1993）第185号]中规定：“关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品或服务的主要内容（包括产品和服务能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖状况，以及产品生产企业或服务的提供单位等）是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品或服务进行欺诈，或广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符的，均应认定为---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---虚假广告。〞这个规定没有提供一个准确的判断广告内容真实与否的标准，过于广泛、主观，可操作性差，实际上等于没有任何实践意义。而美国对虚假广告的概念的厘定十分准确：“只要广告的表达由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，均是虚假广告。〞这个定义可以从三个方面理解：①虚假广告的内容务必产生误导消费者、使消费者认知错误的结果，而不管广告是否真正上虚假；②一般合理的消费者会相信广告内容为真，在判断一般合理的消费者时，应当考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上有所不同③广告中虚伪的部分应属于广告向消费者表达的重点，包括质量、效能、耐用度以及有关健康、安全等。笔者以为这里的“一般合理的消费者〞实际上指的是英美侵权法中的“areasonableman〞，指一个具有平均思维水平的人的合情合理的看法，以此作为衡量广告内容是否真实的标准，而不能以思维水平低于或高于平均水平的人的看法作为判断标准。可以看出来，美国对虚假广告的认定执行的是严格标准，这种立法思想对于在我国当前价值观紊乱、诚信缺失、道德滑坡的社会环境中治理屡禁不止呈泛滥态势的虚假广告而言参考价值很高。误导广告主要有三种类型：①内容真实的误导，包括语义误导，如声称...