语用预设在广告用语中的运用语用预设在广告用语中的运用摘要广告语言的研究一直以来都备受各个领域学者们的青睐,而语言学的发展使得广告语言的研究逐渐趋向于语言和语境的关系研究。语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性，而其本身则具有单向性、主观性和隐蔽性。广告是一种极具策略性的交际行为，广告用语正是巧妙地运用了语用预设这三个特性衍生出交际所需的策略性。因此，从语用预设的视角研究广告语言是十分有意义的。关键词：广告用语语用预设特征策略中图分类号：H15文献标识码：A在各种商品充斥着市场的大环境下，当人们在而临各种选择的时候，往往会不知所措。因此，在这个信息发达的时代，人们选择的最终结果大多是通过电视、网络等媒体来获得的。因此，怎样满足大众的需求，怎样赢得观众的心，就成为众多商家考虑的主耍因索。而广告就是一个非常好的让大众来了解商品的渠道。当然，广告的形式和广告词的好与坏、经典与平庸，还有它是否能吸引住大众的眼球、撩动观众的心就是至关重要的因素。因此，广告商在录制每一则广告时，都会费劲心思、集思广益地想出经典而又具有代表性的广告语，它们大都短小精确，还能一语说明产品的独特之处与魅力所在。其实，在我们口常生活中有很多这样的广告语，如脑白金的广告、飘柔的广告等。广告词通常和语用学联系是非常紧密的。语用学是一门应用性的学科，用其理论来分析广告词是非常恰当的。从语用学角度来说，言语性行为的广告词应是一种语用行为，这种言语性的宣传广告主要就是通过有效的辞藻，通过能一下子吸引受众的广告语来让更多的消费者了解产品、喜欢产品。因此，可以说，言语性的广告词预设是一种非常具有蛊惑性、煽动性、说服性的言语行为，其目的就是通过极具诱惑力的广告词来劝说更多的人来购买产品。当然，这也需要一定的策略性，并带有功利色彩在其中。本文就是希望通过研究广告词中广泛存在的语用预设使用的这一状况，来了解广告商在采用这些广告语的过程中的语用心理策略。一关于预设和语用预设预设是一个较新的理论，从最初提出到现在只有近儿十年的吋间。预设同时也叫做“前提”和“先设”。一般情况下，预设可以分为语义预设和语用预设两类，由于笔者的兴趣所在，因此木文主要探讨的是语用预设，它主要是描述与说话人（当然有吋还指说话对象）的一些信念、态度等有关联的前提条件和关系。从语用的角度來观察预设，最重要的是考虑预设的合适性（appropriateness或felicity）和共知性（mutualknowledge）或共同性（commonground）,这是语用预设的两个特征。预设在通常情况下是受语境来制约的。因此，可以说，预设是言语行为首先要考虑的条件。那么，到底怎样才能定义语用预设，什么才是语用预设呢？语用预设就是从语用上分析出的预设，或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”O“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出來的信息。“语用预设的前提是言语交际双方所共有的背景知识,基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话。”下面，我们就来仔细地探讨一下预设的儿个特征。1合适性“合适性”主要就是描述通常情况下预设会与当吋的语境有紧密的联系，主要是涉及到“语境”方面的内容的。对于同一种产品，也可能是同一品牌，甚至说是对同一个商品，如果当时的语境不同，可能要暗示着预设的就不一样。例1:人间美味，长沙臭豆腐。（长沙臭豆腐广告语）一提到臭豆腐，人们首先便会想到它的臭，而后便是那回味中的香。这里“臭”本是贬义，但在特殊的语境中，却有其正面的预设效果，尤其是广告语中，“美味”二字，完完全全地颠覆了臭豆腐的“臭”O这里语用预设的适合性，很形象地体现了臭豆腐的特征。例2：我们不卖房子，我们出售的是健康与生命（某房地产广告语）例3：“选择学府家园,选择名校”o（某房地产广告语）例句2和3都是关于房地产的广告语，它们都和语境有着非常紧密的联系，但两者乂截然不同。先看例2,现在大多数房地产广告都是对人们向往城市的这种心态...