五加白酒品类和品牌策划纪实2012-2-22中国食品科技网要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为经销商创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。——节选自全球畅销书《蓝海战略》《蓝海战略》之所以畅销，是因为它为无数处于迷茫中的企业指出了一条明路。然而，在产品严重同质化的今天，要想找到具体的实践之路谈何容易？白酒行业经历了几千年的发展，中国数万家企业的产品并无多大区别，白酒企业有没有可能寻找到自己的“蓝海”呢？合效策划机构为五加白酒的产品品类和品牌策划或许会给处于迷茫中的中国白酒企业一点启迪。四不像产品，往左还是向右？2007年重庆全国糖酒会刚结束，合效策划便接到黑龙江三得利公司的咨询电话，想寻求一个叫“五加白”酒的项目合作。五加白，是东北产的一种带有药味的白酒，早在上世纪八十年代曾经畅销多个省份，至今许多40岁以上的人对它依然记忆犹新。但由于原企业体制原因，该产品退出了江湖长达十几年。三得利公司之所以收购五加白，一是因为这个酒曾经销售业绩不错，有一定品牌基础；二是健康酒的消费不断攀升，想抓住这次机遇，提升原有的低档白酒，改变公司的产品结构。五加白的特征比较独特，从外观上看与一般白酒无任何区别，但喝起来却有一股保健酒中草药的味道。五加白如果当作白酒销售，肯定许多人不习惯它的药味，如果当作保健酒销售，许多消费者可能怀疑其不会含有真材实料。究竟是做成“无色保健酒”，还是“保健白酒”？五加白的品类归属该往左还是向右呢？单纯从策划角度考虑，无论选择哪个品类，五加白肯定有销量，但品类归属决定五加白将来的市场容量。正在这时，客户提出了三年实现一亿元销售额的设想。合效策划意识到，要实现目标必须突破常规，寻找市场新“蓝海”。白酒和保健酒之间的“蓝海”合效策划机构对保健酒和白酒行业系统调研后，发现消费者对健康酒的需求不断攀升，但因为白酒和保健酒自身缺陷，始终无法让更多消费者满足对健康酒的需求。随着饮酒伤肝等健康知识的普及，中低档白酒的销量出现下滑。尽管五粮液、茅台、郎酒等高端品牌打出健康牌，由于缺乏突破性技术支持，仍然无法打消消费者心中“再好的白酒也伤身”的顾虑。保健酒的健康功能不容置疑，但保健酒的自身缺陷阻碍了其更大范围人群的普及。首先，保健酒已经成为壮阳酒的代名词，81.5%消费者仍认为保健酒带有隐私性，不方便在商务场合和陌生场合饮用，在女人面前饮用也感到尴尬。其次，保健酒的药味过浓，口感非常差，大多数人不习惯其口味。再次，受劲酒的引导，70%的消费者认为保健酒不宜大量饮用，因此每次的饮用量少，而且喝酒伙伴偏少，失去了男人饮酒交际的沟通快乐。在随后的分析中，合效策划发现从药酒、补酒、保健酒到白酒，中草药的浓度不断降低，药味变淡，但消费人群、饮用频次不断大副增加，市场容量呈几何速度递增（如下图所示）。“蓝海”就出现在保健酒和白酒之间，而且品类定位越靠近白酒，市场容量越大，越容易满足市场需求。五加白的特性，恰好既能满足消费者饮用白酒的乐趣，又能满足对健康的需求。随后合效策划决定，将五加白品类定位为介于保健酒和白酒之间，更偏向白酒的新类别，是一种畅饮型功能白酒。为满足消费者药味淡的需求和扩大市场容量，建议降低原五加白的中药味，使其略带中药芳香。这样，使五加白的目标市场比保健酒更大，而且创造了一个没有竞争对手的“蓝海”市场。与“红海”进行区隔创新“蓝海”一旦成功启用，由于“蓝海”利润丰厚，势必会演变成“红海”。如果想一直领先，就必须为五加白设置品牌壁垒。在接下来的品牌定位中，合效策划利用差异化工具使五加白与白酒和保健酒产生了有效区隔。在品牌定位上，白酒的卖点选择一般打文化牌、年份牌和工艺牌。比如，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，“仲秋团圆金六福酒”，再比如许多品牌的概念，十年窖藏、五粮精华、双轮发酵、洞藏等。而保健酒的卖点一般集中在其功能，但由于缺乏差异化，大多品牌集中在壮阳补肾和提高免疫上。五加白产品...