赏析英语广告的语言魅力第２０卷第１期沧州师范专科学校学报Ｎｏ．１Ｖｏｌ．２０*收稿日期：２００３－１０－１７作者简介：阚淑香（１９６５－），女，河北孟村人，沧州师专英语系教师。?61?赏析英语广告的语言魅力阚淑香（沧州师专英语系，河北沧州０６１００１）摘要：广告英语语言节奏和谐，韵律优美，修辞鲜明，用独特语言形式特色实现商业目的。关键词：广告；修辞；独特语言；商业目的中图分类号：Ｈ３１５文献标识码：Ａ文章编号：１００８－４７６２（２００４）０１－００６１－０２广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。广告语言只有新颖、独特，具有创造性，才能引人注目，独树一帜。广告的目的是通过语言氛围诱发人的想象力，唤起人的购买欲，诱导消费者自觉进入某种商品的奇妙世界。英语广告借助不同修辞手法，来构思语言表达形式，在文字上言简意赅，生动有趣，在风格上，要新颖别致，耐人寻味，使广告英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。英语广告语法丰富多彩，可以各种修辞手段达到完善的效果。（一）仿译也可说是意译。它的特点是用本族语言的语素逐一翻译原词语各个成分，不但把原词语的意义，而且把原词语内部的结构形式也移植过来。如：英语广告经常以创新拼写来增强吸引力，这主要指造句（ｃｏｉｎａｇｅ）和错拼（ｍｉｓｓｐｅｌｌｉｎｇ），虽然新词原词的形态不同，但意义仍然存在，既可达到生动有趣，引人注目的效果，又能有效地传播商品信息。ＴｗｏｇｅｔｈｅｒＴｈｅｕｌｔｉｍａｔｅＡｌｌＩｎｓｌｕｓｉｖｅＯｎｅＢｒｉｃｅＳｕｎｋｉｓｓｅｄｈｏｌｉｄａｙ．这是一则为夫妇俩人提供休假旅游的广告，“ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ”实际上是把“ｔｏｇｅｔｈｅｒ”故意错拼，但用“ｔｗｏ”代替“ｔｏ”却点明和强调了夫妻俩人共享假日的快乐，再如：“Ｗｅｋｎｏｗｅｇｇｓａｃｔｌｙｈｏｗｔｏｓｅｌｌｅｇｇｓ”，“ｅｇｇｓａｃｔｌｙ”是“ｅｘａｃｔｌｙ”的变形，在形态上与“ｅｇｇ”相对应，从而起到加深印象的作用。（二）语境语境是人们使用语言进行交际时所处的特定环境。语境可以使词义产生一种临时、混用的意义，所以，把词义和语境结合起来在广告英语也是一大语言亮点。Ｔｈｅｐｒｏｓｅｗｉｔｈｏｕｔｔｈｅｃｏｎ．这是英国《泰晤士报》（ＴｈｅＴｉｍｅｓ）给自己登的广告，该名脱胎于成语“ｔｈｅｐｒｏｓａｎｄｃｏｎｓ”（意为赞成与反对的理由、是非曲直），同时利用词形和发音上的相似，将“ｐｒｏｓ”改为“ｐｒｏｓｅ”，此句精彩之处在于“ｃｏｎ”的另一个意义是“欺骗”，此句的意思就成了文章不会混淆视听，使人受骗。类似的变化汉语中也比比皆是，如：“有杯”无患（磁化杯广告）。百“礼”挑一（礼品广告）。默默无“蚊”的奉献（华力牌电蚊香广告）。“闲”妻良母（台湾海龙洗衣广告）。（三）成语的妙用成语具有形象生动、寓意深刻，凝练等特点，运用恰当，可以提高语言的表达效果，做到言简意赅，深刻生动。如：Ｌｉｋｅｓｏｎ，ｌｉｋｅｆａｔｈｅｒ．Ｌｉｋｅｄａｕｇｈｔｅｒ，ｌｉｋｅｍｏｔｈｅｒ．这是一则推广婴儿爽身粉的广告标题。这则广告是借用英语中的成语“ｌｉｋｅｆａｔｈｅｒ，ｌｉｋｅｓｏｎ”（有其父，必有其子），只是颠倒位置，接着就延伸出另一句“ｌｉｋｅｄａｕｇｈｔｅｒ，ｌｉｋｅｍｏｔｈｅｒ”，意在说明该产品男女老幼皆宜，这个标题在照片和正文的衬托下显得幽默、新颖，恰到好处，令人忍笑不止。汉语广告中也有很多类似的例子。如：车到山前必有路，有路必有丰田车。好马配好鞍，好车配风帆。（四）语言形象化的修辞：比喻（ｍｅｔａｐｈｏｒ）（ｓｉｍｉｌｅ）比喻是广告英语中常见修辞手法（包括ｍｅｔａｐｈｏｒｓｉｍｉｌｅ），它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性，唤起消费者对新产品美好心理联想。如：Ｔｈｅｍｏｓｔｓｅｎｓａｔｉｏｎａｌｐｌａｃｅｔｏｗｅａｒｏｎｙｏｕｒｌｉｐｓ．把口红比喻成ｓａｔｉｎ（缎子），显然是这种口红涂在唇上好似穿上光亮柔滑细薄透亮的绸缎一样，使唇更富于激情。（五）讽刺的反语使用...