中国休闲农业如何讲好品牌故事作者：荣振环笔者曾经研究过世界品牌100强中的所有品牌，发现它们有一个共同的秘密，就是所有的知名品牌都会有打动人心的故事。无论是它们如何起家的故事、产品产生的故事、企业文化的故事、还是坚持品牌理念的故事，它们都讲得生动异常。正是这些品牌故事，赋予了品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。说到品牌故事，实际上是将品牌植入故事中，这是品牌高效表达和传播的一种方式。所以，绝对不要低估一个好故事的能量和作用。品牌故事的作用在给休闲农业提供品牌咨询时，提到品牌故事的作用，笔者倾向于把这种作用总结为对内和对外两点。对内是指南针，引导员工的认同感品牌故事对内起到向心力的作用，会变成组织的典范，影响员工的行为，最终将行为品牌化。很多休闲农业之所以没有品牌知名度，关键在于没有品牌故事。我们之前分析过台湾的薰衣草森林，它本身就以品牌故事擅长。“有兴趣的朋友可以回复薰”衣草详细了解。对外是一面旗帜，领航品牌高效传播好的故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉，使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播。当年中国移动正是靠一个故事，掀起了一波传播浪潮。2002年中移动受到联通CDMA的低价攻击，他们连续开了24个小时的会议来讨论如何应对联通的低价策略。他们不想低价跟进，玩价格战。最后经过讨论发现，联通的广告不怎么样。移动决定从感知价值上寻求突破，于是他们把焦点放在消费者上，并且根据这个理念拍摄了一个广告：一艘船在海上出事了，就是因为一个乘客带着全球通，结果全船的人都得救了。打通了一个电话，就能够提供最高的价值——生命。“”最后广告语说，关键时刻，信赖全球通。这个广告归其根本就是在讲述一个故事，表述全球通信号好，甚至能够拯救生命，“”这是对竞争对手信号差的绝对反击。可见，中国移动正是利用品牌故事快速应对竞争对手的挑战，提升品牌感召力。如何挖掘品牌的故事上述提到了品牌故事的作用，那么中国休闲农业如何挖掘品牌的故事呢?当然，从产品和业务层面可以创造很多品牌故事，但这些故事往往只作用于单一业务或者产品。我们更期望休闲农业能够从更高的层面挖掘出独特的品牌故事，以此凸显品牌价值，强化社会责任，提升品牌形象。下面我以中粮集团的案例为例，来看看集团企业如何从三个维度讲述自己的品牌故事，并且产生正向关联。第一维度，事关领军人物的故事很多企业的领袖或者领军人物都具有令人称道的故事，企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的细节和一种偏执的追求，但是却能够给品牌带来价值。当年宁高宁入主中粮后，他个人的奋斗故事一度成为媒体关注的焦点。因为宁高宁是一步步从华润的基层员工做起来的，没有任何背景，靠踏实的奋斗成为华润的董事局主席，后来又接管中粮。宁高宁有一个特质成为被人津津乐道的焦点，这就是读书。“在宁高宁的简历里，他最大的爱好是逛书店、”买书和看书。由于爱看书，每到一个新地方，最吸引他眼球的“”就是书店两个字。笔者的一个朋友曾经在书店偶遇宁高宁并合影留念。宁高宁爱逛书店和买书，并且家里藏书非常丰富，“”“除去多次搬家的损耗，据说现在宁高宁家里还有一两万本”“”“书，这些都是经过多次淘汰留下的精品。宁高宁曾说，读书其实是一种深度的安静，人在安静的地方呆长了，心也会得”到调养。相信这是宁高宁能够静水深流、修身养性，做出杰出成就的关键之一。而正是宁高宁的这种特质，才有了中粮的忠良书院，其成为传播中粮理念、文化和品牌的优良载体，成为培育中粮精英队伍的一流企业大学，让中粮更为人瞩目和备受尊敬。第二维度，宣传企业文化的故事当企业推崇一种品牌文化时，不妨从故事入手，通过形成故事来提升传播力，建立共识，激发共鸣。前面我们提到中粮的忠良书院，也是宁高宁文化变革的产物之一。2004年，宁高宁空降中粮集团后，将新文化清风吹进了传统氛围浓厚的国企，以一系列关键性改革推动了中粮集团的新国企之路。比如启用中粮全新CIS体系，提出“自然之源，重塑你我”的品牌理念;改...