浅析现代广告的语言艺术特性-罗

试析现代广告的语言艺术特性罗玉双艺术学院04电脑艺术设计6班[摘要]广告不仅是一种经济现象,而且是一种意识形态现象,它是一门边缘性的综合科学广告既是一门科学,又是一门艺术。广告以营利为主要目的,广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。而广告艺术又决定了广告语言必须具备的多种基本特性。我们把这些特性归纳为十个方面:通俗性、简明性、知识性、音乐性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。广大广告设计者只有不断丰富自己的学识,努力实践,并把语言技巧、主题安排技巧、画面和色彩运用技巧、音乐设计技巧等有机结合起来,才能创造出魅力无穷的广告。我们把这些特性归纳为七个方面:通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。[关键词]广告语言艺术通俗性简明性情感性新奇性诚实性针对性禁忌性广告,简而言之,特指以推销为目的的那些宣传方式。广告不仅是一种经济现象,而且是一种意识形态现象,它是一门边缘性的综合科学。广告既是一门科学,又是一门艺术。广告艺术的宗旨是表达广告主题。依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。因此,广告主题必须借助语言文字,才能得到准确的阐释和揭示。同时,广告所推销的商品,其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性,没有语言文字的诱导,广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此,语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。所谓广告的语言艺术,是指为商品销售目的而进行的表现艺术,是一种有明确目的、在很多限制条件下的创造性的艺术形式。因此,广告语言并不是简单、干巴的说明文字,它甚至不同于文学语言——过分的文学化反而会导致对广告职能的伤害。广告以营利为主要目的,广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。而广告艺术的这些特点又决定了广告语言必须具备的基本特性。我们把这些特性归纳为七个方面:通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。广告语言的通俗性、简明性、情感性和新奇性是广告艺术的直1接性和诱导性的要求,而广告语言的诚实性、禁忌性和针对性则是广告艺术真实性和实用性的要求。一、通俗性广告语言文字就必须具备易读、易记、易懂的通俗性。广告语言通俗性的形成可以从以下几方面去努力:1、词汇方面:多运用使用频率较高的词语,并使之带上时代感(如冰箱广告语:“惩治腐败”),而少用晦涩、艰深、有歧义的词语。2、句式方面:多用短句短语,少用长句和修饰成分。3、语体风格方面:口语化。广告语言的口语化一般是指多采用富有生活气息、具有地方色彩、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言表达形式。谚语、歇后语是语言口语化的最高体现。如口子酒厂的广告语“生活中离不开那口子”,“那口子”是北方方言地区夫妻间对相依为命的另一位的较亲昵的背称,这里应是指妻子,这么富有地方特色、生活气息和亲切感的广告语,能不为广大消费者接受吗?健康、精美的广告有利于促进社会文明的发展,因此,广告语言在通俗的原则下,还要避粗俗,做到雅俗共赏。二简明性文字简洁,就显得凝练、厚重,言简意赅;文字繁复,常表现于铺排与渲染,以突出重点。简洁的广告首先是指广告的主题简洁单一。有些广告词,恨不得把产品的方方面面都囊括进去。此类广告的制作者认为只有这样才能更好地传达信息。实际上,广告理论界认为一个广告最好只传达一至两个方面的独特信息。因为广告极其简洁,故消费者能在瞬间领悟到并深刻记住。好的广告语言常常是字斟句酌的,力求数字乃至一字传神,这样才能显出简洁美。如:移动通讯公司在奥运之后推出的广告语“我能”,便是最好的例子。简洁的广告也叫经济的广告。简洁是伟大的创作。在现实生活中,人们往往无暇甚至厌恶阅读冗长的文章。广告语言的用字要“少而精”,以简洁为纲,在简洁中见新奇。只有这样,才能引起人们的注意。三情感性一切文学语言的艺术特征都离不开感情的表达。广告语言的艺术也不例外。“感人心者,莫先乎情”,广告语言的艺...

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