消费者与消费文化十类号：F713．3文献标识码：A文章编号：1011—4950〔2006)01—o046—08从消费文化的变迁看后现代营销的整合王长征(武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430073)摘要：随着后现代消费文化的形成和发展，许多传统的营销范式与技术正在失去其原有的效力。本文采用一种文化分析方法，通过对消费文化的考察，识别和区分了集中体现后现代消费文化特点的几种具体、典型的后现代消费形态和模式，并在此基础上提出了后现代营销所需要的各种整合。关键词：形象消费；体验消费；个人主义；部落主义；后现代营销消费作为一种社会文化的过程，它是与文化紧密联系在一起的。巴塞斯(Ba立hes，1973)指出，消费具有两重性，它既满足物质的需要，又根桓于社会、文化和象征的结构之中。E11类似地，费瑟斯通(11011)也认为，消费是“文化渗透的”。c23然而，在营销领域，长期以来对消费的分析主要采取的是一种纯粹经济的立场，而不是一种文化的立场。2：3即便是在对消费文化进行考察时，也往往缺少一种历史性的研究，从而也就相对忽视了当代消费文化的变迁给营销可能造成的影响。消费文化与营销范式之间实际上是一种动态的辩证关系，cdJ而我们正在步入一个与现代文化之间发生“断裂”的所谓“后”的时代。从某种意义上说，正是由于当代消费文化的变迁，我们才目睹了许多传统营销范式及其技术的失败或终结。布朗(Brown，11015)曾就此评论道：“彻头彻尾的传统市场营销的学者和实践者，尤其是科特勒等强势捍卫者，现在很可能遭遇到蔑视，或者批评者在公开场合有所保留，却在私下里进行吴落。”2s1最近，不少研究者还发现，现代营销范式与技术正在遭遇越来越多的消费者的拒绝、抵制和颠覆。2e3因此，不论是在理论还是实践上，我们都迫切需要深刻地反思在当代消费文化的变迁过程中所出现的各种“后”的特点，以及传统的营销范式与技术在其中所面临的挑战或困境。本文将从“消费”和“文化”两个视角分别对当代消费文化的变迁进行考察，以识别和区分几种典型的后现代消费形态和模式，并在此基础上提出后现代时代的市场营销所需要的各种整合。一、消费“出现”文化：从消费角度的考察西梅尔(Simmel，1900，1903)是最早考察消费与文化之间关系的思想家之一Venkatesh，11015)。他认为，消费通过允许人们把自己的意义赋予他们世界中的客体并遵照其行事而表达了个体，消费者的许多关于生活和存在的价值观与体验都是由消费所决定的。这就是说，消费是与意义和体验紧密地联系在一起的，而且本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！