参与式观看：电视剧营销方式的创新韩鸿内容摘要：本文关注在国内刚出现的电视剧参与式收视方式，认为其开辟了一条电视剧营销的新思路。传统电视剧营销将自身混同于普通商品，忽视了文化产品的特殊性，因此事倍功半。以即时海评为特点的参与式观看的推出，打破了电视台在电视营销终端环节的内容生产上无所作为的观点，开辟了新的快感维度，契合观众的收视心理和电视产品消费特征，对当下电视剧营销有诸多启示。关键词：海评参与式观看营销G220文献标识码A2006年3月，备受关注的两部大型武侠电视剧《神雕侠侣》和《七剑下天山》分别在央视8套和重庆电视台影视频道播出。重庆电视台成为投巨资获得首播权的几个地方电视台之一。为最大限度争夺收视市场，一场“地”对“空”的市场争夺在黄金时段上演，除针对央视《七剑》的播出时间提前半个小时外，每天还向报界提供两剧的本地收视率调查。而这次捉对厮杀的引人注目之处，在于一种新的营销方式——“参与式观看”模式的推出。所谓参与式观看，即在电视剧的播放过程中，观众随时针对剧情，同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评，边看剧边发短信参与评论，评论随即显示在电视荧屏下方，观众不仅可以欣赏到电视剧，同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。该观看方式的推出，迅疾在重庆刮起一阵收视旋风，因为在电视播放进程中各种短信的随时插入的确让人捧腹：“杨过扮相太老，小龙女太小，简直就是老牛吃嫩草”；“李莫愁挑染紫发够时尚”；“《神雕》是神话片、观光片以及卡通片”；“刚才剧里有电线杆、火车的穿帮镜头”，这种短信互动观众反响热烈，普遍反应是“看短信简直比看《神雕》还卖力”。1而收视反响也不俗——据央视索福瑞调查数据显示，《神雕侠侣》开播4天后，即创今年重庆地区最高收视纪录。截止到19日，《七剑》在重庆地区的最高收视率是3．2，最大的收视份额为8．8。而《神雕》，收视率则达到9．9，而收视份额也达到了26．8，2可以说，“参与式观看”这种营销方式取得了明显的效果。一、海评：一个意义与快感的狂欢平台有人将这种海量观众参与电视评论的方式称为“海评”，而这种“海评”恰好契合了电视剧的收视环境和消费特性。因为电视的收看行为与电影不同，电影是封闭式观看，电视是开放的家庭式观看以浅参与为特征并掺杂了诸多伴随式行为。电视节目尤其是电视剧除了吸引人的情节之外，还具有意义激发作用，成为家庭环境中闲聊侃谈的对象（尼古拉斯·阿伯克龙比认为，电视的一个重要特性似乎是它引起交谈、鼓励谈话的功能。实际上，电视似乎常常是关于谈话的3），因此娱乐性的电视剧本身就是一种文化生产资料。按照贾斯廷·刘易斯的观念，电视体验由电视节目、观众、收看环境、社会经验四种独特而又相关的成分构成。4在这种参与式观看的场景中，分隔的观众通过电视播放与短信平台得以重新整合。短信海评一方面扩大了收看的外部环境，同时海评本身也成为电视节目的一部分，收看环境与电视节目的结合，共同作用于观众的视听感官，再结合观众现实的社会经验，从而产生前所未有的电视体验，这种电视体验便直接激发出观众的意义与快感。我们以3月28日的播出的部分短信为例，便可以发现观众评价内容的丰富多样性：衣着服饰：郭襄的耳环好大哟，戴起不痛吗？杨过的衣袖有吸尘功能，好霸道（重庆方言，即“了不起”）哟！在哪里买的，我也买一套哟。郭襄的耳环好漂亮哦，在哪里有卖的？我要去买一副来戴。化妆扮相：黄晓明是刘亦菲的叔叔还差不多！怎么16年过去了，过儿都老了，小龙女姑姑还是那么年轻呢？黄晓明，我拜托拜托你，把你那个披头散发扎起来好不好！灯光置景：为什么郭襄窗户的光线白白的，郭夫人还老是叫她睡觉，是不是他们把时间搞倒了哟？人物个性：好个李莫愁，由爱而生、由爱而死，也算轰轰烈烈！杨过和小龙女16年的爱情让人感动，问世间几人能做到？导演水平：老张拍的剧情不怎样，但美女多、景色好。张导拍的武打片，那些武林高手好凶哦，在天上飞来去飞就是不会落到地面来。以上短信具有鲜明的口语化、方言化特征，风格也以幽默搞笑为主，与《神雕》的娱乐性风格相一致。从服...