焦作工学院学报(社会科学版),第4卷,第1期,2003年2月Journalof激aozuoInstituteofTechnology(SocialSciences),Vol14,No11,Feb12003媒体在广告侵权中的责任认定及规避白锋哲(郑州大学文化与传播学院,河南郑州450052)摘要:媒体和广告的关系形同唇齿,一荣俱荣,一损俱损。因此,随着近年来广告侵权的增多,媒体也跟着麻烦不断。广告侵权具体情形不同,媒体在广告侵权中所应承担的责任也不尽相同。本文依据有关法律法规,对媒体在其中的责任做了具体厘定,并提出了规避和预防措施,目的在于为有关从业人员提供借鉴,以期减少广告侵权及媒体卷入其中的几率。Ξ关键词:媒体;广告侵权;责任:G210文献标识码:A:1009Ο3893(2003)01Ο0035Ο040序言广告被称为媒体(四大传统媒体)的“生命线”。来自国内最大的媒体监测和研究机构慧聪国际资讯媒体研究中心最新的一项统计数据表明:在2001年1—6月份,四大传统媒体的广告营业总额达600亿人民币,占媒体总收入的3/4以上(://wwsina.com),媒体对广告的依赖可见一斑。然而媒体在频频获取广告带来的好处之时,也饱受广告侵权所带来的恶果。二十年来广告业发展很快,但问题也着实不少,各种违法广告此起彼伏,难以根治。广告出问题,刊播广告的媒体就会面临着潜在的纠纷。近些年的多起广告侵权案件,使许多媒体被推上了被告席。那么媒体在广告违法行为中到底该承担哪些责任?这些责任在法律法规中有何依据?一些分歧如何处理?如何规避可能存在的法律纠纷?这既是困扰新闻媒体和广告从业人员的严重问题,也是亟须从理论上予以澄清的问题。本文就几起案例分析说明之。1案例面面观案例一:1999年10月,Motorola“形象大使”安翅的广告形象丝毫未改地出现在昆明一家报纸上,而广告内容却变成当地一家轰轰烈烈进行招商的“新东方女人广场”的“10万元理财新计划”。而该广告的制作者———昆明大风广告公司,事先并未与安翅有过任何联系,更没有任何口头及书面协议。为此,安翅以云南大风广告公司、昆明正林房地产有限公司、云南省某报社侵害其肖像权为由,向昆明市五华区人民法院提起诉讼(://wwlawyergroup.com)。案例二:1996年10月,大连某建设公司委托形象设计员赵琛设计某楼盘销售广告。赵琛根据工程进度提出以新嫁娘揭盖头那令人过目不忘的一刻来比喻楼盘即将告捷时消费者的心理,并以“她将揭去盖头”的创意制作了广告。1999年春节期间,大连商场集团举行促销活动,并在《大连日报》等6家媒体刊登系列广告,在广告中使用了赵琛的“她将揭去盖头”的创意。2000年1月,赵琛以大连商场集团和刊登广告的大连日报社等媒体侵犯其著作权为由,将他们告上法庭[1]。案例三:1997年8月10日,南京市下关激光医院连续在当地的两家报纸刊登广告说:“周康教授率领专家组来为眩晕症、头痛患者会诊,时间定于8月8日至8月18日”,“上海脑科医院以周康教授为主的科研组研制出头康宁、镇晕宁等中药系列方剂”等。实际上,周康是上海市精神卫生中心的著名教授,上述广告并未征得他的同意,他也根本没去南京会诊,所谓的“上海脑科医院”“科研组”也纯属子虚乌有。周康认为这些广告盗用自己的名义,并且编造虚假事实,不但侵害了其姓名权,而且也侵害了其名誉权。他与医院和两家报社交涉未果,于是诉诸法庭[2]。案例四:2000年2月下旬,福州电视台“榕城商贸”栏目播出一个保健品广告,林性贵等人认为是致富的“良机”,决定采购机器,就与“广告主”联系,并付款。后发现“广告主逃之夭夭”,杳无踪迹,于是将福州电视台告上法庭[3]。以上四起案例都属于广告侵权。本文所要论及的广告侵权是指广告主、广告经营者或广告发布者因制作或发布的广告对他人(自然人和法人)合法权益的侵害。广告侵权通常有两种情况:一种是由广告内容本身造成的,其表现有多种:在广告中损害未成年人或残疾人身心健康的,构成侵害未成年人或残疾人人格尊严、名誉权、肖像权等行为;假冒他人专利的,构成侵犯专利权行为;未经权利人同意使用其名义、形象的,构成侵害他人姓名权、肖像权、名誉权、隐收稿日期:2002Ο08Ο16Ξ作者简介:白锋哲(1978Ο),女,河南南阳人,硕士研究生,从事新闻理论研究。36焦作工学院学报(社会科学版)2003年第4卷私权、人格尊严和侵害法人名...