中国品牌符号学探究现状［摘要］从“品牌”进入学界研究视野至今，品牌学术理论研究水平始终没有跨越到一个新的层次和阶段，而是滞后于品牌实践。以符号学为工具对品牌进行文本分析，能探索品牌符号的发展规律。本文梳理了中国学者近年来对品牌符号学的研究，认为中国品牌符号学研究还未真正开始。然而，品牌是文化符号学必须郑重研究的一个重大问题，当务之急是找对正确的方法论，重新确定品牌的研究目标与对象，以实现品牌理论体系的构建。［关键词］品牌符号学；品牌实践；理论构建［1G206.2［文献标识码］A［文章编号11005—3115(2012)16—0005—03世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%。2012年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长257%,远高于年前预期的57亿美元，创下历史新高。由此可见，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。①我们在感叹中国成为奢侈品消费大国之时，还应注意到品牌的大肆扩张，生活中无处不品牌，没有品牌的当代社会已经无法存在。当我们提到一件物品，必说品牌，“裸物”的消费已经退缩到社会文化不起眼的角落，甚至失去了名称，失去了存在的本质。中国品牌价值远不及其他国家。在这个无处不品牌的社会中，“中国制造”的却大多是贴牌或低附加值产品。在几个较权威的“世界最有价值品牌排行榜”中，前50名内几乎找不到中国品牌的影子。在世界市场上畅销的大约2.5万个知名品牌产品，90%以上集中在发达和较发达的国家或地区，中国品牌（除港台地区）在其中也屈指可数。②品牌影响当今社会经济发展。在经济全球化时代，品牌发挥着更加重要的作用。品牌已经远远超越其保证品质和服务、象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。据联合国工业计划署统计占全球品牌不到3%的世界品牌，其产品占据全球市场的40%以上，销售额占到了全球市场的50%。③品牌是事关当今文化的最根本问题。赵毅衡认为：“当代社会已经不停留在物质浪费式的'异化消费'，而正在进入以追求符号价值为主的'异化符号消费'。”④异化符号消费存在的危机在于“生产与消费对符号的依赖”。因此，赵毅衡指出：“这个社会如何维持经济增长速度呢？不是维持原生产水平，要的不是速度，而是加速度：不能提高增长率，就是巨大灾难生产效率不断提高，生产同样价值的产品，需要的人力越来越少，因此必须增加消费，才能保持人人有工作。而物的消费量再提高也有限，只能在商品与服务的附加值上下功夫。”⑤创造符号附加值，必须依靠符号。品牌的功能在于赋予商品符号价值，因此，品牌已成为当今社会拉动消费的最主要因素。一、品牌学研究改革开放以后，随着我国商品经济的不断繁荣，商标设计商标注册、商标侵权、商标转让等现象越来越普遍，品牌这一概念逐渐热火起来。根据有关研究，"品牌"是20多年来广告界关心的第三个重要话题。⑥最早在标题中出现“品牌”二字的是唐成仁、邵龙图于1986年发表于《中国广告》杂志的文章《强化品牌印象是商品广告活动的主题》。⑦在之前以及以后的相当长的一段时间，品牌并没有受到足够重视，只是到了20世纪90年代中期以后，品牌才成为学界热度不减的话题。面对上万篇探讨品牌的文献，规模虽大，却远未建立起一个系统的理论体系。对这些文献稍加整理分析便能发现，这些品牌论者十有八九都不是将品牌视为一个独立的研究对象，而是将其置于营销学、管理学、消费者行为学等视野中，其研究的最终落脚点都在于品牌如何有效促进营销。这是一种从操作层面对品牌进行的技术性探索，虽能摸索出数套品牌打造的有效方法，却不能深入剖析品牌的深层结构，寻求品牌自身的发展规律。二、品牌的符号学研究20世纪60年代，西方发达国家率先进入消费社会发展阶段，以象征性为消费对象的符号化消费行为在消费者的生活与社会交往活动中扮演着越来越重要的角色。消费者成为主宰市场的“上帝"，品牌成为决定其购买的关键性因素。他们购买的不再是一件商品、一项服务，而是一个符号、一个代码、一个...