我有我一套！----M天下广告策划纪实徐志刚一、房地产营销的普遍难点经过多年的房地产营销策划推广，我们得出以下经验——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，武汉人到十堰来买房的几率很低。2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、税费政策等等无一不影响房地产的营销。5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。……还有很多，在这里就不一一阐述了。实际上，当2008年7月，我们接手策划的M天下所面临的困难也是相当大的：1、当时正值汶川大地震过后，市民的注意力大多集中在捐款救灾和关注北京奥运会上，不论从精神情感及消费欲望上，都比平时大打折扣，此时，楼市的低迷会非常影响M天下的销售。2、M天下虽然地处北京路新城中心区，但就在离它仅一桥之隔的东方明珠城市花园一期已经交房，二期景观也显山露水，对手在现房实景上已经占得先机。3、粘钰城房产公司虽然是郧县知名地产商，但初到市区开发，品牌尚未建立，M天下是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。4、M天下是高层商住楼，造价较高，又地处新城中心区，加之同地段的香格里拉城市花园已把房价支撑起来，因此价格相对还是比较高的。但是，M天下的优势也是非常明显的：1、M天下的整体设计、规划非常完整、精致、富有人性化，并具有一定的超前性，如楼前的公共广场、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。2、M天下的发展商粘钰城房产公司在郧县经过数年的发展，在当地信誉卓著，能从众多竞争者中脱颖而出拍得此块，毕竟还是雄厚实力的。3、发展商准备以M天下来创品牌的，因此在房屋的建筑设计、户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林等等都精益求精、用足了心思。4、位居北京路新城交通枢纽，周边学校、幼儿园、及文化体育教育等配套相当完备、成熟，交通也较方便。优势还有很多，不一一列举，我们在详细分析了M天下的优势之后，策划人员与客户共商量，先开展市场调研，并把前期的试探性公关营销作为此次策划的开端。二、巧打事件公关营销牌在楼盘正式公开发售之前，我们就想，能不能摆脱一般策划的俗套，将M天下的个性营销巧妙地融进去，使之在短时间内被尽量多的人关注呢？于是我们根据楼盘独特个性的推广名----M天下，创意了“M创想大征集”的公关事件活动。我们在十堰晚报、东风汽车报、广播电视报和网站上发布广告，向全市人民有奖征集有关M的相关意思的创意想法。活动一经推出，就收到大量想象力丰富，立意新颖的M创想，比如我的家（MY）、梦想之城（Meng）、摩登（Modern）、美丽家园（Meili）、财富之城（Money）……不但极富创意，更和楼盘带给人们享受居家之美的心愿不谋而合,令人不禁惊叹市民的文化素质和想像力之高。这次先期主打楼盘知名度的互动式公关营销手法，一改房产推广常规套路，标新立异，形式活泼，赚足了眼球，又加深了楼盘印象，更为下一步的深度营销打下良好基础。三、策略是致胜的关键在经过广告效果反馈和内外调查后，我们集中开起了封闭式头脑风暴创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：1、综合M天下的在各方面的优势，必须以一个非常有震撼力的主题入市，这一主题，不仅要让购买者形成共鸣，更...