IP视角下实体书店创新发展路径探析张晓凡?杨本草【摘要】近年来，实体书店的发展面临诸多挑战，便利的数字阅读平台、电商平台等都在一定程度上挤占了实体书店的生存空间。随着像言几又书店、西西弗书店等复合型实体书店如雨后春笋般在各大城市开业，在多样化经营理念的加持下，实体书店有了新的发展方向。但与此同时，实体书店之间的竞争也在加剧，出现书店同质化、读者群体流失等问题。文章以中信书店为例，基于IP视角，从主题化IP定位、社群运营、全媒体传播、IP跨界营销四个方面探析中信书店的创新发展路径，为实体书店IP化发展提供新思路。【关键词】IP;实体书店;中信书店【作者单位】张晓凡，陕西科技大学设计与艺术学院;杨本草，陕西科技大学设计与艺术学院。G239.2A【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2020.22.026近年来，IP作为文化产业中的高频词受到广泛关注，而对于IP的定义也从狭义的知识产权，泛化为具有价值的全产业链开发。产业IP化的发展从影视娱乐逐渐辐射至科技、文化教育等多个领域，实体书店品牌的经营发展同样能与IP进行有效连接，为实体书店的发展带来新动力。一、实体书店IP化的必要性随着数字出版和电商平台的发展，读者阅读和购书方式发生了改变，实体书店受到冲击。面对消费者个性化、高品质的消费需求，实体书店应不断探索新的经营模式，寻求更好的发展方向。将实体书店与主题IP进行融合，是实体书店实现创新发展的最佳路径。1.实体书店IP化有利于打造鲜明的品牌形象根据《2019—2020中国实体书店产业报告》，2019年中国实体书店总数超70000家，2019年新开业书店数量超过4000家[1]。实体书店数量快速增长的同时，也造成竞争压力加剧、同质化严重等问题。因此，实体书店需转变运营理念，朝着IP化方向发展。2.实体书店IP化有利于传递独特的品牌价值观在马斯洛需求层次理论模型中，人的功能性需求被满足后，会进一步追求社会归属感、个人成就及满足自我的情感需求。随着社会变化发展，消费者也更倾向于能够带来个性化、人性化理念的实体书店。实体书店的运营需从IP化的优质内容建设、主题阅读场景打造、社群互动等方面，传递出独特的品牌价值观，满足消费者的心理需求。3.实体书店IP化有利于完善自身的内容建设实体书店IP化的发展方式，除了可以为实体书店自身打造鲜明的品牌形象，向消费者传递独特的价值观，还可以通过高质量的选品、主题活动等完善实体书店的内容建设，这些都是吸引消费者的重要因素。二、中信书店IP化发展路径中信书店是中信出版集团旗下的连锁书店品牌。近年来，中信书店采用差异化运营模式，打造了以CITICBooks+Coffee作为第三空间、以线上平台作为第四空间的文化创意平台。中信书店以主题化IP的内容为书店赋能，打造鲜明独特的书店品牌形象，适应消费者的消费需求。1.打造实体书店主题化IP，创造价值认同中信书店将阅读引入人们的生活场景中，在书店中构建多元文化场景与生活休闲空间。中信书店通过多元化业态运营，使多种业态在同一个主题下实现跨界联合，其个性化的定位满足消费者多样的需求，带给消费者别样的体验。主题化IP内容赋予书店不同的呈现形式。中信书店启皓店是以“脑洞”为主题的新型书店。店内的“脑洞”主题图书陈列在10个白色翻板的旋转式书架上，以打破常规的分类方式，将主题分为6个篇章，在其主题内容相连的叙事逻辑下，串联起零散的知识，以期到店的读者能够有不一样的阅读体验[2]。位于北京世园公园的中信自然主题书店，其优选的图书涵盖自然主题的方方面面。花艺、插画等相关主题内容的书籍也陈列在相近展台，还与知名设计品牌联合，引入自然主题的设计产品数百种。中信自然主题书店以一种主题关联多种产品的方式，在场景中推介自然优雅的阅读生活。此外，中信自然主题书店从外观的建筑设计到室内的陈列布局都围绕着自然主题，书店内部以轻盈的白色为主色调，两侧超大面积的垂直落地窗外是尽收世园美景的室外观景台，书店如同漂浮在世园花海上的帆船，模糊了自然空间与阅读空间的边界，传递人与自然和谐共生的美好理念。2.建立线上社群，服务在地文化中信书店通过建立线上社群与消费者随时沟通交流，打造与消费...