《新周刊》的榜文化酒桌文化礼仪“做一本胜利杂志最重要的是什么?”一次，人头马品牌公关总监提出了这个问题。有时候恰恰是最简洁的问题最能击中要害。一刀杀进来，切中核心。杂志的胜利要素虽然少不了市场环境啦、定位啦、传媒战略啦、良好团队啦之类，但我想这位总监不期望听到这些。“一本杂志的定位与团队的气质相契合，可能是最重要的。”我试着这般答复。其实翻成大白话就是，什么人办什么杂志。不是吗，邵忠就是适合办《周末画报》，他会在饭局完毕为每位女士送上各自的生肖礼物，十足天生的公关人才。及办到《生活》时期邵忠就有点不邵忠了，就像他的感悟短文，谈生意经尚可，谈人类宏大命题就不邵忠了。又如朱伟，每天早晨六点爬起来写“有关品质”的那个朱伟，这本杂志和他倡议的生活，令《三联生活周刊》带上旧式文人气质，构成这本杂志的魅力和价值。《财经》关怀的事太大了，容不得它像某一个人，但胡舒立留美还是取回传媒真经的，独立、独家、独到这“三独”即在某种程度上是她特性的写照。《新周刊》定位是什么?中国最新锐的时事生活杂志。《新周刊》的气质是什么?它为什么总是拿那个腔调说话?为什么近年来总被指责不再新锐了?这都与一代人或这个时代的蜕变严密相连。以执行总编封新城为例，曾经的诗人，上世纪八十年头的传承，指引江山激扬文字的那个志向主义，只是此时此刻，指引江山成盘点江山。那代人的思维和说法方式由一个人写就的原代码，上世纪五六七十年头生人、包括前七十年头生人都是这个原代码。曾经愤青，可北岛卡拉OK唱的也是革命歌曲。查建英评王朔们为“小老毛”，一种对世界的不份儿心情。这些，均被《新周刊》传承，它一度就是这么说话的。进入上世纪九十年头，时代变节之后，志向青年的指引江山变成了调侃。新锐不得不向消费主义靠拢。曾有玩笑说，切格瓦拉假如活到今日・也会开个帽子店，贝雷帽专卖店。锐的气质及其流变什么是新锐?我们时时听到诸如“本队又加盟几名新锐队员”之类的用法。一个新词兴起总是被过度消费，这是我们这个传媒时代的特征。新词尤如新股，直至炒滥为止。我们还是找回新锐本意，典自上个世纪三十年头楼适夷：“将来的中国，将是新锐青年的中国，不是昏庸老朽的中国，将是勤劳群众的中国，不是剥削阶级的中国，将是中华民族自主的中国，不是帝国主义奴役的中国。”这段掷地有声的话，在70年后发出巨大反响。关键是社会认同感，这个词由于当时缺乏社会认同而显得早产。新，而且锐，正是当下这个突飞猛进时代所须要的。新锐符合这个时代说话的腔调，它既非革命，那样火药味太浓，又非新潮，那样太过轻佻。生猛又时尚，有张力又有冲击力。《新周刊》快速抓住了这个词，以此为自己图腾。营销大师艾尔・里斯认为，定位是对你将来的潜在顾客心智所下的功夫。像“七喜，非可乐”，“霍尼韦尔，另一家电脑公司”，“IBM,ThinkDifferent”，那么，《新周刊》就在新锐上下工夫，它构成了杂志品牌基因的原代码。一般而论，报刊类别有所谓“三缘划分法”：以“地缘”为纽带的都市类报刊、以“业缘”为纽带的专业类报刊和以“精神缘”为纽带的人文类报刊。“精神缘”报纸如早期的《南方周末》，杂志就是《三联生活周刊》和《新周刊》了。盘点《新周刊》专题，最醒目的无非是“说不!”和“我反对!”两大类，批完足球批电视，批完备国批城市。随着时代趋向“理性，建立性”(《经济视察报》口号)，这种说话方式不再合时宜，《新周刊》转为调侃或者静默颂扬。这一转折，杂志读者群就发生了漂移。“《新周刊》不新锐了。”这是这些年来常听到的指责。本人在《少数派》一书中曾说，《新周刊》假如在2000年那场停刊整顿“嘎嘣”一下死掉，就永久保存了新锐形象，会像早逝的诗人那般令人扼腕生叹。新锐被悄然偷换内容。按说文解字，“锐”字原来就是“金”加一个兑现的“兑”字。新锐是可以兑换成钱的。君不见，广州本田车广告“新锐，创领中国”充满于大街?《新周刊》2002年提问又像是自问：中国须要刀锋吗?网上质疑：“这样的调查有必要接着吗?毫无意义!”“疯子出题傻子找”，刀锋的非主流如今走向了主流，失去了刀锋的土壤，消费主义盛行...