大学生网购服装消费行为研究李亚敏[摘要]文章通过主要研究大学生网购服装的消费决策过程，来研究其消费行为。消费决策包括确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后评价这五个方面。文章分析了大学生在网购服装时的主要动机、信息来源、评价标准及购后行为，并据此对电商服装企业提出有针对性的营销建议。[关键词]大学生；网购服装；消费决策过程[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.113伴随电子商务的发展，我国服装网络销售在整个服装销售中占比越来越高，对大学生来说，在网上购买价格便宜且款式新颖的服装逐渐成为潮流，也使得各大服装企业以及服装零售商都争相进入这一市场，引发激烈市场竞争。想要在竞争中获得大学生的青睐，就有必要对大学生网购服装的行为，即消费决策过程进行研究。1大学生网购服装的消费决策过程（1）确认需求。确认需要也就是确认消费动机。从总体水平和各人口学变量角度对大学生的消费动机进行分析，理性消费动机占据主导地位。[1]因为大多数大学生没有经济来源，主要依靠父母支持，因此求实和求利动机成为大学生网购服装的主要影响因素，也就是说，大学生在网购服装时，注重商品的质量功能、实用价值，追求耐用实惠，不注重商品的包装和品牌，更注重商品的价格，追求物美价廉的商品。但是大学生年轻，对新鲜事物充满好奇，因此在消费时也会追求时尚，也易受情绪左右，冲动性无计划性消费也会增多。[1]在感性消费中，求新、求美及模仿从众动机靠于较前位置。（2）收集消息。大学生获取信息来源渠道，可分为个人来源、商业来源、公共来源以及经验来源。[2]对于大学生群体而言，在网购服裝时，他们更依赖个人、经验和商业来源，即通过周围的熟人朋友介绍，以及浏览各大网购平台来获得网购的信息。但从信任度来看，他们更信任个人和经验来源的信息，同时大学生会通过大众媒体来了解服饰潮流的变化。（3）评价方案。网购服装选择，首先是选择网购平台，根据中国时尚品牌网的调查，49.3%的大学生选择在淘宝购物，其次是京东，占比18.39%，最后则是1号店，占比13.81%。央视网调查发现大学生在选择购物平台时，最看重的是商品质量，其次是价格。而大学生在网络平台上选择服装时，39.4%会首先考虑款式，其次是考虑质量和价格面料等因素，值得注意的是，其他顾客的购买评价对大学生选择的影响占到11.1%[3]，说明大学生在网购服装时，已经建立了相对稳定的评价标准。（4）决定购买。人在做出购买决策前要对可能发生的风险进行评估，这些风险可分为功能风险、安全风险、经济风险、社会风险以及心理风险。大学生网购服装与其有关的最主要三个风险是社会风险、经济风险以及心理风险。社会风险是指因为对于产品的预估错误，而导致购买失误，引起家人或朋友的不认同感，其表现就是大学生群体购买服装比较在乎别人的认同度，也会考虑到与他人服装相似或者撞衫的可能。经济风险是指对可能的经济损失的担心。虽然大学生群体的可支配资金逐年上升，但因其仍没有独立的经济来源，消费水平仍然处于中低端，他们在购买商品时会关注商家的信用等级以及用户评价等相关信息，从而降低经济风险。心理风险是指所购买的服装与自身的吻合度。例如，这件产品是否能够增加我的魅力，是否能够更好地展示我自己。功能风险对于大学生群体而言并不占据主要地位，因为大学生更在意的是服装的时尚性而不是功能性和使用寿命长短。（5）购后评价。大学生群体在购买服装后会对店家及商品进行评分，包括服装质量、服务态度等多方面，这一行为也是其他人选择是否购买的影响因素之一。在购买到满意的服装时，大学生群体会选择实地描述、五分好评。但当遇到购买货物不满意的情况时，据调查，40.67%的当事人会选择与卖家联系协调；1.49%当事人选择只与平台联系；44.32%的当事人既和卖家协调也和平台联系；13.52%因为麻烦而选择沉默，没有通过申诉解决纠纷。[4]2针对大学生购买决策特点制定营销策略（1）消费者认识到自己有某种需要时，就是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内、外两...