《新周刊》品牌价值论|中国品牌价值排行榜《新周刊》跨入第12个年头，进入投资管理学所谓“金牛”阶段，亦即只要按程序走，无需费力就能稳当挣钱。有一种业内的说法，成熟期的杂志谁来操作不再重要，这时靠惯性或流程说话，甚至主创团队缺席杂志仍照出不误。靠方法论说话才是衡量杂志成功的最终标准。市场是不认识主创团队是哪方神圣的，市场只认一样：品牌。海外期刊界至少证明了一本杂志靠方法论、靠品牌就能基业长青，国内期刊界也在逐渐证明这一点。初创期刊则不同，只要主编换人，杂志立马变味，市场马上变脸。普遍而言，国内期刊从“文字作坊”发展到“文字流水线”，靠品牌和方法论维持运作现在步入正途。在可以预见的未来，单独的产品广告投入量会趋向减少，品牌商会越来越注重软行销，即如何融入杂志内容、专题，或捆绑于杂志的某个活动或论坛。他们问的越来越多的问题就是，你们最近有什么好专题（我们好搭车）？今年有哪些活动（我们好捆绑）？可见，杂志不单纯提供广告位，杂志品牌售卖是多向度、多层次的。广告商看重的是与杂志的精神气质的有机结合，形成所谓整合行销的协同效应。说到底，从广告商角度观之，杂志只是销售工具而已！虽然，杂志人志存高远。一条广告语透露出来的困惑“中国最新锐的时事生活杂志”，这条广告语挂在《新周刊》封面10年了。业界人士提的最多的疑惑，是如何将时事与生活捏在一起。时事跟生活这两个领域的跨界，说好听点是在两界左右逢源，说难听点是找不着市场定位。于是有《新周刊》怪胎之论。它不仅是广州的怪胎，而且是定位理论下的怪胎。每逢中宣部召集通气会时，《新周刊》均被列为时政财经类。而在报刊亭，将其摆在时尚杂志堆里的大有其人。首都机场一度还将其列为财经期刊，因为购买者财经人士居多。按定位理论，《新周刊》的品类划分是困难的。非正规地讲，假如有新锐这个品类，那么《新周刊》倒是可以算一个。但《新周刊》的确兴旺发达了12个年头，并且暂时还看不到收场的迹象。理论问题大可以交由传媒学院的教授去研讨。这里想指出的是，正如读者各式各样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都可由杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。上述功能，《新周刊》看来是做到了。定位理论进入中国大陆15个年头了，按鼻祖阿尔・里斯的经典说法，品牌就是心智。品牌定位不单纯是要在消费者大脑中卡住某个位置，更提供某种心智――这是与消费者（即这里的读者）长期磨合出来的。《新周刊》的品牌DNA无疑是新锐。虽然谁是新锐近20年来变化很大，愤青曾代表新锐，愤青被边缘化之后，新锐的代表是全球化先锋队的那部分人，或对垄断集团“说不”的中产们（中国新中产具有变革动力，与西方社会的同类迥异），对过度消费“说不”的环保者，对一切无趣呆板“说不”的挑衅者，等等。新锐本身的表现形态也是一个逐渐清晰的过程，从开始的形象模糊到启功体的“锐”也是近些年才找到的感觉。新锐同盟，新锐的协同营销也是近年才成气候，比如连续4年年度新锐榜均由成都娇子总冠名等（图1）。品牌一经确立，有了谈判地位，就有了选择权，确定谁能进入新锐阵营。而抓住“锐”的心智，需要采编、广告、发行和公关各部门全面配合，即“锐”的整合行销，多方出口、一个声音说话。如果真把新锐当作某个杂志品类（市面上还真有名为《新锐》的杂志，那是一本女性时尚读本），那么创造并霸住新锐这个品类，至少可以走上一阵子。也算是应和时代之需吧，试想，成熟的西方社会尤其是老欧洲可能不会有这种东西吧。杂志的代言人角色与身份符号《生活》杂志发行人邵忠号称要做终极杂志，谈天说地就是不谈商业。如果有终极杂志这个杂志品类，《生活》也算是填补个空白了（图2）。业界曾怀疑这本以天地人、真善美为栏目定位、行文凌虚蹈空的怪胎是否能够存活久远，但它走过两年竟声称打平了，某些预约...