植入式广告：未來影视广告经营的新趋势2006-3-29査道存胡鑫随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着一个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，我们认为，植入式广告正逐步取代传统广告，成为未来影视广告经营的新趋势。一、什么是植入式广告植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing),是指将产品或品牌及其代农性的视觉符号其至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应川于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，其至是小说之中。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝耳成为《天下无贼》电影中的道具等等。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节H几乎没有受到干扰，广告味淡化，易丁•观众接受。二、植入式广告兴起的原因植入式广告是影视广告发展的必然趋势,美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播；2、观众注意力的变化：普通广告越來越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加人品牌植入式广告的投入。三、植入式广告的发展层次随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，人致经历了三个发展层次：1、简单植入广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场呆等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、解目广告等方式，全血提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教冇成为电脑教冇“第一品牌”打卜-了坚实的基础。2、整合植入将晶牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播阳牌效果，这种将品牌与广告藥合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”130以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有口然吸引力；在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使晶牌受到不干扰关注。3、焦点植入在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾一一奥迪轿...