直面网络公关:企业网络公关的基础理念与策略随着市场竞争的日益激烈，各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。在开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络公关的重要性，它已经成为企业公关整体策略中的热点领域。目前，大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的兴起，是新科技时代公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。分析网络公关，必须了解网络传播的特征及其对传统企业公关观念的冲击，并据此分析网络公关的基础理念和策略。网络传播的特征因特网的普及宣告了传播方式的革命。网络传播与传统传播相比，有以下几点重要特征：交互性。网络传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播，不仅媒体作用于用户(传递信息)，用户也可以作用于媒体，他们可以对网络信息进行加工、处理、修改、重新组合等。个性化。网络传递信息在形式上是个人选择的结果，网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息，将信息“拉”过来享用。多媒体。网络传播不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像和声音。用户可以自主决定某条信息最终以何种面貌呈现，同时，网络还能根据用户的需要将同一条信息由一种媒体形式转换为另一媒体形式。容量无限。信息传输的即时性和全球性。由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛或电子讨论组)和大众传播的统一体。网络公关的基础理念网络公关区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。在这两者的综合作用下，传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导。这需要在传统公关理论的基础上，从网络的特征和公关业需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络公关仍然属于公关理论的范畴，是企业公关这棵老树上的一朵新花。1.网络公关强化了传统公关的“软营销性”在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。公关与广告、人员推销有着显著区别，它虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是调节企业与公众的关系，以此提高企业形象、促进产品销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。网络公关由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。在真实世界中，由于信息容量有限，企业公关资料中许多不是特别重要的信息只好删去。在网络中则没有容量限制，而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息上，“超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息。它包括气功、体操、太极等女性在健美中心经常参加的体育训练，以及各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题报道、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的，网站因此吸引了大批女性网民，为Reebok公司带来了良好的社会宣传效应。在传播大量资料信息之外，由于网络传播的即时性特征，企业还可以对资料数据库作动态的修改或增删，因此，网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具。此外，企业网络公关还可利用网络多媒体的特性，努力创造虚拟化的社会生活形象，以此作为公关调节手段。如美国南卡来罗纳州的Molson啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头，交流对流行音乐和运动体会的二十多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些人也喜欢在小酒店迷蒙的灯光中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。在另一企业WRAL-TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落形象，形成以该地区为范围的虚拟网络社区。在这个站点上可以阅读地区新闻、天气预报，可以相互交谈，在地区商店购物等，这实际上是该地区真实世界在网上的部分映射。在以上例子中，与电视广告目标明确地销售产品不同的是，企业借助互联网的高科技...