高压冲突下诺基亚的渠道暴动臧传芹（中国环境管理干部学院生态学系066004）摘要：2009年5月，著名手机品牌诺基亚渠道商与该品牌产生冲突，多家经销商表示拒绝销售该品牌手机。营销渠道的形成是靠着长期且互利的关系建立起来的，对一些多重且数量甚多的经销商、区域代理店等中间产商，企业往往不易控制，导致彼此间的冲突与问题层出不穷。因此明确目前营销渠道的问题点是拟订营销渠道策略，实现营销渠道目标的一个重要因素。本文重点分析该事件深层原因，并针对性提出建议。事件2009年5月23日经济观察报报道：长沙通程国际大酒店十五层，诺基亚(中国)投资有限公司长沙办事处大门紧闭。楼下的五层，来自全国各地的经销商正在声讨诺基亚打击窜货的巨额罚款行为。操着不同的口音，原本是竞争对手的诺基亚经销商聚集在一起，原因只有一个——不堪忍受诺基亚的重罚。在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。据诺基亚华东一家经销商透露，2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为：经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。据称，这已经是经历过2008年诺基亚全国经销商“起义”的结果，此前的罚款额度更为夸张。在手机终端销售市场上，品牌厂商控制经销商跨区销售，否则克扣返点，已然成了默认的游戏规则。品牌手机销售渠道中，诺基亚的渠道最为庞杂。在中国，诺基亚的渠道主要分为四大类：全国直供分销平台，代理商，直供零售直控零售。这些模式一经诺基亚发货，就由渠道根据市场需求自行控制价格体系。而最臃肿的是第四种渠道类型——当属省级直控分销平台(FD)，FD下面设有众多覆盖更深的经销商，问题就出在这儿。为了维护各FD在当地的权益不受侵害，诺基亚就要求各经销商之间不能跨区域销售，更不能跨省销售，否则就被处以重罚。但是经销商总能在其他市场上找到更便宜的产品。“只要有差价，就会有窜货。”赛迪顾问分析师李学芳说。去年8月正式实施的《反垄断法》“禁止经营者制定最低售价、不得分割市场”等条款。湖南湘商律师事务所高级律师高丽清表示，反垄断民事诉讼都是空白，具体怎么操作也不是很清楚。2002年6月，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动几家全国总代理转型。中邮普泰除总部之外在全国分设了10个大区，在大区之下又分设了64个分公司，分公司实行独立运作，这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务，以对抗正在崛起的各种渠道分销模式。从2004年中开始，诺基亚紧接着第二轮渠道变革计划，其核心内容是建立"省级直控分销"混合渠道模式，旨在掌终端，目标直指三级以下的城镇市场。"客户的89营销学苑对本刊文章发表评论请登录wwyxxy-mg重要的渠道变革。道管理是维护诺基亚合作伙伴和最终消费者权益的基石。上海中汇律师事务所知识产权律师表示，诺基亚有销售许可权，若经销商跨区销售涉及违约，诺基亚收取违约金不合理，有法律意识的经销商可以向工商局举报。若以限定区域以达到限定最低销售价格为目的，经销商与诺基亚签订的条款将被认定是无效的。诺基亚强行限制，实际是保护垄断定价权，但是具体还需要看诺基亚与经销商签订的合同。一位偏重运营商定制渠道的手机厂商高层表示，3G时代的到来，运营商业务与终端的捆绑会更深入、更广泛，手机厂商在3G机遇下有望通过走运营商定制渠道取得跨越式的增长，诺基亚等老牌手机厂商在2G手机传统渠道的优势，“将有可能在3G时代被颠覆”。解析渠道的建立和维护对每个企业来说都不是一个简单的事情，渠道中的成员都是相互独立的经济实体，以追求自身利润最大化为目标，为了这种目标甚至不惜牺牲整个渠道中其他成员的利益，渠道中各个成员之间的冲突在所难免。诺基亚手机渠道的发展应从1997年算起，在1997年之前诺基亚基本依赖贸易商对运营商进行关系营销实现销售，并没有形成社会渠道和分销的概念。1997年，诺基亚开始尝试代理制，这成为它迅速成功的一个重要因素。和摩托罗拉一样，诺基亚最初通过国代商进行层层分销。当时诺基亚在全国...