020电子商务模式下顾客忠诚度管理策略研究摘要：从顾客忠诚度的内涵及其重要性出发，探讨020这种新兴的电子商务模式下的顾客忠诚度管理的优势和劣势，提出从加强数据库应用、满足顾客个性化需求、提高顾客的转换成本等方面来提高020电子商务模式下企业的顾客忠诚度。关键词：020；电子商务模式；顾客忠诚度中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198(2013)22017302随着网络时代的到来，在各种主客观因素的驱动下，无电商、不商务已然成为全球企业的一致选择。据工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截止到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到399%O另据正望咨询最新发布2012年中国网上购物消费者调查报告，报告显示，2011全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%,网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。传统商务模式受到巨大挑战，发展电子商务已是大势所趋。与传统电子商务的“电子市场+物流配送”模式不同，020(OnlineToOffline)电子商务模式是指把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。据艾媒咨询研究数据显示，2011年中国020市场规模为562.3亿元，未来几年将持续增长，预计2015年将达到2211.6亿元。这些数据可以看出，虽然我国现在的020市场规模还无法与C2C、B2C等传统的电子商务模式相比，但这样的规模和增长速度已足以让电子商务的从业者们刮目相看。020电子商务模式将成为电子商务的下一掘金点，也是移动互联网和移动商务未来发展之路。而由于020电子商务独特的运作模式，在此模式下如何提高顾客忠诚度也是企业发展必须面对和思考的问题。1顾客忠诚度的内涵及其重要性顾客忠诚营销理论(CustomerLoyal,CL)是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论(CorporateIdentity,CI)和80年代的顾客满意理论(CustomerSatisfaction,CS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉、不断提高顾客满意度，促使顾客的忠诚，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。顾客忠诚度，又可称为顾客黏度，是指顾客对某一特定产品或服务或企业产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。在市场竞争的日益激烈的环境下，顾客忠诚已经成为影响企业长期利润高低的关键性因素。为了在激烈的竞争中获得决定性的竞争优势，企业管理者都将提高顾客忠诚度作为营销管理的重点。根据管理学界的二八法则（即80/20原理）,企业80%的利润来自20%的老顾客，而企业获得一个新客户的费用是保持一个现有顾客的费用的5倍。赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5%,企业利润增加25%-85%o顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力，有利于降低营销成本，使企业在竞争中得到更好的保护，对企业利润有着惊人的影响。同时，忠诚顾客会对企业做出正面的宣传，会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人,成为企业“义务”的市场推广人员。另外，忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其模仿欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。赢得客户忠诚度，企业就能在未来的市场竞争中获胜。2020电子商务模式的顾客忠诚度管理的优势和困难分析2.1顾客转换成本大为降低转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价，它包括程序转换成本、财政转换成本和情感转换成本。通常而言，转换成本与顾客忠诚度呈正相关关系，转换成本越高，顾客就越难以转向其他的商家，也就越有利于顾客忠诚的建立和维持。在传统商务模...