浅谈品牌定位浅谈品牌定位[摘要]本文通过企业市场中品牌定位的价值结合自身实际情况，找准品牌定位要求，科学进行定位分析，运作实例重点阐述了品牌定位的方式。[关键词]物理价值；心理价值；定位要求[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）17-0092-02品牌定位是指企业在建立或者重新塑造与目标销售市场有关的品牌形象的过程以及结果。那么，品牌定位首先是一个过程。需要考虑的问题从同类产品市场调研、产品市场细分、目标消费群体的选定到品牌定位及再定位等一系列工作。其次，品牌的定位也将是企业在消费群体心中为品牌打造的一个整体形象。然而，任何一个有效品牌形象的塑造，都必然要经过一整套科学定位管理流程。首先是市场调研。其次，根据市场信息针对性地进行品牌市场定位。消费者对品牌价值的理解和认同是品牌定位的核心作用，我们把满足其需求的具体效用或价值大概划分为“物理价值”和“心理价值”两类。前者是实用功能价值，是消费者作为自然人生存和发展的必然需求。而心理价值则是指精神价值是消费者成为社会人的存在和发展需要的。当某种产品本身就有着与众不同的特有属性，自然可以在市场中获得差异化竞争的优势。那么，品牌就只需要进行物理价值属性的定位；反之，就必须通过直接的信息或视觉传播等方式来进行心理价值定位运作。1对品牌命名的定位要求品牌命名其自身就是品牌定位价值的传播。这样，在品牌发展之初就能从名称上传达给消费者品牌的定位，了解到品牌的价值。例如，金利来（尊贵）、冷酸灵（产品功效），更有某些品牌在名称上体现出了品牌希望给消费者带来的心理价值：金六福（吉祥，富贵）、步步高（高升）。在反映品牌价值的同时，让消费者朗朗上口也是相当重要的，易于信息传播，从而可以增加品牌知名度。一个成功的品牌命名需要准确反映品牌定位价值，还要考虑是否容易让顾客接受及口口相传，甚至兼顾语形、语音、语义和语境多方面的表达策略。语形策略主要是看所选的品牌名称的字数是否会太多，名称字数太多会导致消费者不容易记忆，也就更不便于口口相传了。语音主要是看所选名称是否容易发音且朗朗上口。语义则是指品牌名称具有正面的含义并且是大众能接受和喜欢的。语境便是指所选择的品牌名称尽量要符合不同的地域文化和所处的时代大环境，起码不冲突。在企业对品牌名称的确立上，“娃哈哈”这个品牌名称设计满足了在语形、语音、语义和语境策略这四个方面的要求。娃哈哈最初是以做儿童营养口服液来起步的，从这一点出发，我们就不难理解这个名称的不寻常之处。从语音策略出发，“娃”“哈”“哈”三个字的韵母都是“a”，不但发音响亮，恰好是儿童至牙牙学语之时最容易且最早发出的音。从语义策略出发，“哈哈”是笑的拟声词，在名称中蕴含着欢快的寓意。2对产品包装设计的定位要求产品的包装设计同样也是传播品牌定位价值的重要手段。“谭木匠”很好地发挥了这一点。“谭木匠”主要销售的产品无非是我们生活中一件再普通不过的小东西――梳子。去街边小店，几元钱就可以买回家。然而谭木匠却用另一种方式把它做成了一个知名的大品牌并且上市。“谭木匠”的产品是一般同类产品价格的几十甚至几百倍。那么，它是如何做到的呢？谭木匠为其产品做出了准确的属性定位。梳子这种产品与竞争对手之间使用的材质基本相同，根本无法在同类产品中做到物理价值的差异化。它也不属于科技产品，不能在科技研发方面取胜；既是如此，“谭木匠”就转而在心理价值方面进行定位策略――把产品定位为“情感和生活品位”。利用“产品外观及包装设计+店铺设计”的方法来进行品牌价值的传播，设计中尽显品牌定位。达到出其不意的效果。图1、图2、图3展现了谭木匠为不同产品所设计的不同风格的包装设计，让普通的产品展现出一种别具一格的生活品位。很显然，每款产品都属于情感价值定位。图1的色彩和纹样传达给人一种喜庆的感觉，从产品的外观设计来看，两把梳子相对而放，梳齿的负形正好构成“心”的形态，犹如传达出使用者之间的浓浓爱意。加之产品包装设计，俨然为新婚之日所特别设计，正可谓“在天愿做比翼鸟，在地愿为连理枝”。试问，同...