基于扎根理论的游客环保行为影响因素研究摘要：游客环保行为是影响旅游目的地（旅游景区）环境质量的最主要因素之一，分析游客环保行为的影响因子，并将环保理念转化为游客自觉的行为选择是值得研究的课题。文章依据扎根理论，采用质性研究的方法，在对游客深度访谈资料进行过程中，分别对其进行开放性、主轴和选择性编码，并据此构建游客环保行为的影响因素理论模型。结果表明，影响游客环保行为的主导因素是游客特征因素、游客环境态度因素、游客对景区的情感因素、游客习惯因素、社会因素、促进性条件等六项因素。结果发现，中国传统文化中“穷家富路”的节俭悖论会影响游客环保行为。文章提出的理论模型不仅是对理性行为理论和负责任的环境行为模型的扩展，同时也是对Triandis人际行为理论模型的印证。关键词：环保行为；扎根理论；人际行为理论；游客：F590文献标志码：A：10085831（2017）01001709一、研究问题与文献回顾由于中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，随着闲暇时间的增多和社会理念意识的转变，旅游正在成为广大民众生活的重要组成部分，而且选择出国旅游的人群也开始逐渐增多。根据世界旅游组织的研究，当一个国家或地区的人均GDP跃过5000美元时，旅游会进入多元化发展时期，这就标志着旅游产业市场也逐步趋向成熟。2014年，中国大陆人均GDP超过6700美元，国内旅游规模为36亿人次，出境旅游规模也达109?|人次。据此测算，中国大陆居民人均每年出游25次，而且主流旅游方式为休闲度假。因此，旅游业已成为广大国民日常生活的基本内容，形成刚性需求。中国旅游业增长的方式开始从爆发式增长向多元化方向发展。在旅游业蓬勃发展的同时，也出现了一些新的问题，其中最凸显的问题是中国游客在景区乱扔垃圾、随地吐痰、破坏文化古迹等不文明不环保的行为。这些行为不仅破坏了景区的环境，还严重影响了中国民众的形象，乃至个别国家作出一些极端的行为来抵制中国游客（例如泰国寺庙建厕所专供中国游客），在国际上造成非常恶劣的影响。因此，为保护景区环境、挽回声誉以及防止事态进一步恶化，分析中国游客环保行为的影响因素，并将环保理念转化为游客自觉的行为选择是中国目前亟待解决的重要课题。环保行为也称为亲环境行为（ProenvironmentalBehaviors）、负责任的环境行为（Responsibleenvironmentalbehavior），除此之外，国内还有环境友好行为、生态行为、低碳行为等。范钧等[1]强调，旅游者在旅游过程中所做出的有利于度假区（旅游区）环境保护甚至改善的行为是旅游者的环境责任行为。游客在景区游览过程中除了要保护景区自然的生态环境，维护有形的旅游资源，还要对景区的人文环境负责，例如不吃方便面，尽量吃当地的食物等，来保护和传承景区无形的人文旅游环境。因此，本文将游客环保行为界定为游客在景区游览过程中做出的爱护旅游资源，保护当地自然、人文生态环境的各种行为。在人人都有可能成为游客的背景下，研究游客的环保行为，具有很强的普适性。关于游客环保行为影响因素的文献研究主要集中于环保意识、环保行为调查以及某些单一或几个因素与游客环保行为关系的探讨，学者们考察了游客的年龄、教育水平等人口学因素[2-4]，游客的环境价值观[5-8]、环境态度[3，5，7，9-10]、环境意识[11]、社会规范[6，10，12]、知觉行为控制[6，10]、环保意愿[6，7]、舒适偏好[13]等心理类变量，环境教育[14-15]等政策对游客环保行为的影响；此外也有人发现旅游动机[9，16]、社会资本[17]、地方依恋[18-19等情境因素对游客环保行为产生影响。系统研究游客实施环保行为的影响因素的成果还不是很多。黄雪丽等[20]探索和解析了影响旅游者低碳旅游生活行为的主导因素，赵黎明等[13]则对公众低碳旅游行为的影响因素进行了实证研究。综上所述，现有文献主要从游客心理意识和情感的角度进行研究，对游客行为的干预政策则侧重于宣传教育，忽视了中国传统文化因素以及鼓励性政策和惩罚性政策等政策因素对游客环保行为影响的实证研究，而对于各个影响因素对游客环保行为的作用机制，现有文献在一定程度上缺乏深入研究。因此，本文通过扎根理论方法对游客环保行为的内在和...