关于大白兔奶糖遭遇“甲醛门”事件活动策划书目录第一部分：活动概述一、前言………………………………………………………………………3二、具体调查分析………………………………………………………………………4第二部分：活动详细策划一、目标战略………………………………………………………………………5二、创意说明………………………………………………………………………5三、活动计划………………………………………………………………………6四、经费预算………………………………………………………………………9六、活动效果评估……………………………………………………………………10七、活动中应注意的问题及细节……………………………………………………………………10八、署名……………………………………………………………………11一、前言（一）项目主体：上海冠生园集团国际贸易有限公司项目执行：大白兔奶糖公关危机核心小组（公关style）（二）项目背景危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。如果处理失当，很有可能危及生存。大白兔奶糖的事业可谓是顺风顺水，却被曝光含有甲醛（一种对人体具有极大伤害的毒性气体，其35%~40%的水溶液通称福尔马林），一时间大白兔被推到了风头浪尖。福尔马林，学名甲醛。有刺激性气味的无色液体。甲醛是一种高刺激性有毒气体，具易燃性及腐蚀性，在一般空气里均能测出微量，相当易溶于水，制造上通常利用化工方法氧化甲醇而得。甲醇氧化之后可得甲醛，而甲醛继续氧化之后可得甲酸。三者皆为毒性物质，在剂量相同的情形下，以对人体的毒性而言，毒性比为甲醇：甲醛：甲酸=1：30：6。而福尔马林不可接触强氧化剂、强碱、酚类、尿素等物质，易引起化学反应造成危险。2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。二、具体调查分析（一）产品优势大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。（二）问题初期的不利影响面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大白兔”品牌造成了巨大损害。（三）公众的反应大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分——甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起轰动，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑：1、不少消费者表示，她心中对于“大白兔”品牌的印象有所下降。“大白兔”作为儿时美好回忆的代名词，如今出现质量问题，严重伤害了他们的感情。2、不少消费者鉴于健康考虑，表示近期不会再购买“大白兔”，这严重导致“大白兔”的销量下降。三、目标战略本次公关活动的目标是：恢复大白兔奶糖的品牌形象，在高知名度前提下提升品牌忠诚度，消除公众担忧，重塑“大白兔”美味与健康的品牌形象，扩大消费年龄层，提高销售额开拓更为广泛的国内、国际市场。四、创意说明（一）活动主题：快乐大白兔，健康伴成长（二）活动方向：1、拍摄以复古怀旧为主题的微电影（线上）对象：80、90后青年，喜欢复古、小清新的青年朋友标语：《珍惜你我，回味香浓》作品：以校园友情为主题的3分30秒微电影传媒选择：网络推广为主，遍布于80、90后常驻的媒体：新浪微博、优酷、土豆、淘宝主页等宣传2、《珍惜你我回味香浓》微电影发布活动（线下）对象：所有目标消费群（包括家庭、80、90后青年、老人）标语：《珍惜你我，回味香浓——致青春》内容：在微电影发布活动现场上，放置一大幕布，派送许愿小纸条以及分享装，...