浅析广告创意在品牌形象策划中的作用学术论坛２００９ＮＯ．０８ＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＩｎｎｏｖａｔｉｏｎＨｅｒａｌｄ科技创新导报市场经济推动的商业大潮来势迅猛，各种商品竞相争宠，眼花缭乱地充斥着人们的视线。面对越来越激烈的竞争，企业如何推动销售、取得生存与发展、寻求最佳竞争优势的有效途径成为每一个企业最迫在眉睫的问题。品牌形象的推广策划也就成为最热门的话题。将有形资产—开发新产品与无形资产—品牌形象的塑造作为产品脱颖而出的制高点乃企业常胜之利器。广告创意作为联系商品和消费者之间的桥梁，在品牌形象的塑造和策划推广中担负着举足轻重的作用，成为使品牌资产延伸、发展的筹码，成为必不可少的商业品牌营销推广利器。一个优秀企业在具备先进的设备、精湛的技术、标准化管理、规模化生产、高品质的产品的前提下，广告创意发展成一种超凡的力量，为品牌形象的推广策划积蓄原动力，使市场销售份额的占有率增加，成为广告活动的最终落脚点。１准确定位广告创意是品牌散发强势传播力度的关键优秀的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。一个成功的广告必须具备客观事物本身即商业产品本身和以表现客观事物的形象即广告创意借助的具有艺术表现力的手法这两个要素，将它们进行艺术构思且有机结合在一起为品牌形象策划担当视觉媒介。广告创意在对品牌塑造作出了卓越贡献，为产品升华为文化符号、商品价值产生质的飞跃而努力。在品牌形象策划过程中，广告创意和形式选择必须从产品定位出发，通过多角度的周密分析，敏锐的企划，言之有据，使形象定位清晰从而加大产品强势传播力度，使品牌形象深入人心。每一品牌都有一个产品，但并不是所有的产品都能成为品牌。广告的发展离不开对自身的准确定位和价值判断，它为品牌的创建、延伸、发展提供可行性价值，是品牌散发强势传播力度的关键。在广告表现过程中，选择什么样的形象很重要，因为它是传递客观事物信息的符号，一方面必须要确切地反映事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和乐意接受。只有对产品精确定位，广告宣传才不会盲目跟风、诉求陈词滥调。过去很多的老企业缺乏品牌意识，没有意识到广告宣传力对品牌形象塑造的重要性，一直奉行“酒香不怕巷子深”的营销理念，导致我国百年老店、老字号商标在品牌大战开战之初就英勇沦亡。警世企业、血的教训，使我们更重视加强广告强势宣传的优势，更珍视打造品牌形象的伟大举措。广告创意的准确定位，确切的说即产品形象的精确定位。２０世纪３０年代，宝马在轿车市场与车坛老大哥阿尔法?罗密欧、梅塞德斯?奔驰、劳斯莱斯等相比之下是很年青的车厂了，但它一度成为豪华轿车市场上的主角，在众多汽车企业中脱颖而出，以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格享誉全球，并延续至今。这和宝马在经历战后巨痛、经历不稳定磨难，走过漫漫长路，仍能确保广告宣传的力度，每一则广告中都能准确定位自身个性和方向，长期秉承自己技术至上、优异品质、高性能和优质售后服务的品牌核心价值是密不可分的，最终形成了独特的品牌形象。以下这则宝马广告创意巧妙地运用汽车的机械零部件构成一幅人的大脑图形，贴切地比喻宝马制造商头脑里装载着汽车的每一个机械零件（宝马精湛专业化的技术），时刻关注着宝马汽车的健康体质（优质和高效率、精益求精的工作作风），广告创意暗喻宝马公司重视汽车的品质如同关注自我企业的生命一样（优质的售后保障）。广告中只在右下角出现宝马汽车标志，没有具体款式，但品牌形象定位清晰、深入人心。在消费者心目中树立了高品质的形象、宝马制造商精益求精的企业经营理念也得到了大力传播。宝马一贯采用的这种广告诉求路线定位准确，使得它从一个很小且默默无闻的汽车产品，逐渐发展为世界顶尖级的知名品牌。２广告创意担负着刺激消费者购买企业产品欲望的重任，是品牌销售成败的关键广告创意是广告人员在对市场、企业、产品和目标消费者、竞争对手进行周密地市场调研分析，根据企业的营销目标，以品牌形象塑造为基础、销售份额占有率为最终目标，在广告活动中达成企业所愿的创造性主意。广告创意的核心即争取消费...