服务企业顾客满意度与再购买倾向的模型研究[摘要]文章以四星级酒店为研究对象，通过对顾客满意度与再购买倾向的相关性研究，构建相关结构模型，并提出假设，运用因子分析方法验证假设，从而明确模型要素之间的关系。结果表明，顾客满意度、感知价值、转移成本对再购买倾向具有显著正面影响，购买间隔不能显著预测顾客的再购买倾向。感知价值对顾客满意度有显著预测作用，而顾客满意度又能直接影响转移成本。此项研究可以为该行业提升再购买倾向提供具体的营销参考依据。[关键词]顾客满意度；再购买倾向；转移成本；感知价值[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002－5006(2011)09－0085－05一、导言伴随着世界服务经济的蓬勃发展，服务部门在社会经济中扮演越来越重要的角色。服务经济主导的市场经济深入发展，顾客价值成为市场营销的关注点。服务企业的利润主要来源于由顾客满意和顾客忠诚带来的持续购买所产生的经济效益。顾客对服务企业生产活动过程的参与和互动直接影响着产品服务质量。因此，在服务经济中，顾客获得越来越大的市场主导权，以顾客需求为导向，以顾客关系管理为核心的顾客经济战略成为许多企业规划发展战略的重要指导思想。本文以顾客持续购买的重要意向性指标“再购买倾向”为出发点，构筑了包括顾客满意度、转移成本、感知价值和购买时间间隔为主要因素的研究框架，探究服务企业中决定再购买倾向的影响因素。本研究选择酒店展开实证研究，酒店是典型的服务型企业，也是率先向外资开放的经济领域。在近30年的时间内，中国的酒店住宿市场迅速发展，不同品牌的酒店在各个领域展开激烈竞争。有效地维护老顾客，提高顾客满意度，提升品牌的顾客忠诚度，维系良好的品牌用户基础已经成为酒店的工作重点。本文通过对相关模型和假设的实证检验，分析对顾客再购买倾向产生重要作用的行为和环境要素，为提升顾客忠诚度提供参考依据。二、文献综述与概念模型1.顾客满意度顾客满意度是消费者根据其消费经验对产品和服务质量、消费和使用情况进行的总体评价，其理论基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间的差异程度会导致顾客满意感知的变化。对顾客满意度的分析往往通过构筑具有因果关系的模型来进行，例如被广泛使用的美国顾客满意度模型(ACSI)设定了顾客满意的3个前因变量：顾客期望、感知质量和感知价值；另外设定了顾客满意的两个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚。该模型能够通过对顾客以往消费经验的评估来测定他们对某单项、某类型，甚至某个行业总体的产品和服务的总体评价，并进而通过结果变量的测算来预测消费者的后续行为。与制造型企业相比，服务型企业生产的服务产品具有无形性、差异性和不可分割性。无形性表明企业生产的服务产品其质量难以用标准化的指标进行检测；差异性的产生来源于服务的提供者在技能、时空环境、互动控制等方面的差异；不可分割性则是指服务产品的生产与消费过程紧密同步发生，顾客的参与互动在服务过程中具有重要作用。因此，与制造企业产品的结果消费不同的是，顾客对服务产品的消费主要是一种过程消费。结果消费只能部分影响顾客感知，而过程中的顾客参与会极大影响服务产品的质量。基于上述特点，对服务型企业的顾客进行全方位的研究是非常必要的，而顾客满意度作为测量消费者直接态度的重要指标，能预测消费者的后续行为，是理解顾客行为的关键因素，具有尤为重要的意义。2.顾客再购买倾向顾客再购买倾向是顾客忠诚度的一项重要指标，是对实际再购买行为的可靠预测。影响顾客再购买倾向的单体因素可以大致分为两个层面：顾客个体层面和品牌层面。顾客个体层面的因素主要由顾客需求、消费行为以及心理特征构成，这些方面的差异导致了顾客再购买倾向上的差异。品牌层面上的因素主要体现在品牌策略上，不同的定价策略、促销方案、市场定位等导致消费者对不同品牌产生不同的再购买倾向。前人的很多研究表明，顾客再购买倾向与顾客满意具有较强的相关性。迈克尔等人(Michael，etal.)发现，再购买倾向与顾客满意度和转换成本密切相关，较高的顾客满意度往往会导致较高的再购买倾向，较高的转换成本也会产生较高的再购买倾向。...