基于信任转移视角的移动购物用户接受行为实证研究万君李静赵宏霞��摘要：基于消费者购物信任，从传统互联网转至移动互联网环境的视角，构建了一个整合的移动购物用户接受行为结构方程模型。采用LISREL软件进行验证，结果表明消费者对传统互联网购物的信任既直接影响其对移动购物的初始信任，又通过移动环境下的感知有用性和结构性保障因素间接影响移动购物初始信任。感知有用性、结构性保障、商家声誉均对初始信任具有正效应，但感知易用性与初始信任、便利性与初始信任间的假设关系不成立。关键词：移动购物；信任转移；初始信任；用户接受DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.26：F274；F724：A：1001-8409（2015）02-0121-05Abstract：BasedontheperspectiveofconsumershoppingtrustfromthetraditionalInternettothemobileInternetenvironment，builtastructuralequationmodelofintegratedmobileshoppinguseracceptancebehaviorandtestthembyLISREL.TheresultshowsthatconsumersconfidenceintraditionalInternetshoppingbothdirectlyinfluencesitsinitialtrustinmobileshoppingandindirectlyaffectsitthroughperceivedusefulnessandstructuralsecurity.Perceivedusefulness，structuralsecurityandbusinessreputationhasapositiveeffectoninitialtrust.Buthypothesisbetweenperceivedeaseofuse，convenienceandinitialtrusthavenotpassed.Keywords：mobileshopping；trusttransfer；initialtrust；useracceptance引言2013年，中国PC（PersonalComputer）终端购物用户人数为59亿人，同比增速68%；移动终端购物用户人数为5亿人，同比增速195%[1]。至2017年，后者人数将超过前者[2]。智能手机价格走低以及天猫等电商巨头通过发放手机专属红包和优惠券有意培养用户移动购物习惯，共同推动移动购物高速发展。截至2013年，移动购物用户约占全部网购用户的10%[2]，比例依然很小。消费者对传统互联网购物的信任态度和对移动互联网购物的信任态度是否存在必然联系，哪些因素会影响用户移动购物初始信任的建立，是学者和业界关注的热点问题。本文基于网上至移动环境下信任转移视角，通过实证探究移动互联网购物用户接受行为的驱动因素，以期对管理理论和实践有所裨益。1相关研究述评信任是指受信方对施信方善意、能力、诚实和行为可预测的信念[3]。第一阶段即初始信任阶段最为重要，是基于计算式的信任[4]。信任转移是指已形成的可以维持的信任在可信实体与未知实体间、熟悉环境与陌生环境间发生转移，这种通过潜在认知实现的信任建立过程称为信任转移[5，6]。通过文献梳理发现，本文所选取的网上至移动环境下的信任转移视角下的，实证研究具体一定的创新性。2研究模型及假设21TAM模型与信任1980年代，技术接受模型（TAM模型）应运而生[7]。该模型解释了用户接受新技术时认知情感对使用态度、行为意向的影响作用[6，8]。Chircu指出电子商务交易环境下，信任是中介变量[9]。Pavlou指出消费者已形成的信任态度正向影响其感知易用性、感知有用性[10]。传统互联网购物和移动购物操作流程十分相似，但后者空间限制低，更易使用且能够满足用户购物需求。因此，提出假设：H1：传统互联网购物信任对移动购物的感知易用性具有正效应H2：传统互联网购物信任对移动购物的感知有用性具有正效应已有研究表明感知有用性、感知易用性是初始信任的前因因素，且二者均与使用意愿呈正相关[11～13]。移动互联网交易中，电商企业通常采用多种手段来控制交易安全，降低用户感知风险，增强用户信任，使之更愿意使用移动终端购物。因此，提出假设：H3：移动终端购物的感知易用性对初始信任具有正效应H4：移动终端购物的感知有用性对初始信任具有正效应H5：移动终端购物的感知易用性对使用意愿具有正效应H6：移动终端购物的感知有用性对使用意愿具有正效应22传统互联网购物和移动购物的信任Stewart基于信任传递理论解释信任转移，认为信任能够在值得信任的环境内传递，且和商家有业务联系、有相似性的其他商家也是该商家初始信任的来源[5]。有PC端购物经验的消费者对传统互联网购物环境已经形成较为稳定的信任...