广告投放的渠道性和产业性特征[摘要]广告投放作为企业市场营销的重要环节，对经营的贡献不言而喻。在新媒体经济时代下，如何结合传统与新型投放方式，合理高效地设置广告投放策略是企业重要的战术目标。文章考察了不同产业内、不同渠道下的广告投放特征异同，并对渠道和产业差异进行分析，以为企业优化广告投放结构提供客观依据。[关键词]广告投放渠道；支柱产业；都市产业；服务产业[DOI]1013939/jcnkizgsc2018091301引言广告投放对企业市场价值有显著正向影响。[1]随着互联网的高速发展，企业的广告投放也早已顺应时代，从传统媒介转移视角投向网络渠道。除了传统的电视、平面、户外广告外，如微博、公众号、视频贴片等网络广告，因其可投放的形式灵活多样、投放速度快、传播面广、互动性高等优势，而成为热门的主流投放方式，并通过受众关注发挥其作用。[2]本文从面板数据入手，选取代表企业行为的广告投放数据，力求在网络渠道的广告投放作为流行态势的当下，对不同渠道下的广告投放特点进行追踪和分析，并寻求各渠道下的广告投放在不同产业中的特征。2样本选择及数据梅花网是国内聚焦于市场营销信息情报的?Ｏ罘?务网站，其广告监测数据覆盖中国市场主流报刊、电视、户外、网络和促销类媒体，以及重点城市的促销现场监控。本文通过在梅花网广告监测数据库中键入品牌名称，匹配主营业务及具体产品，来确定样本品牌所对应的投放内容，并根据网站分类，获得平面、电视、户外和网络四种渠道下的品牌广告投放数量。样本的符号表达及说明如下：平面广告投放――Print。品牌所投放的国内主流报纸及杂志广告数量。电视广告投放――TV。品牌所投放的国内电视广告数量。户外广告投放――Outdoor。品牌所投放的国内户外广告数量。网络广告投放――Online。品牌所投放的国内网络广告数量，包含App、网站、微博媒体和客户端广告。本文将品牌划入到支柱产业、都市产业和服务产业三类。支柱产业涵盖能源、电子通讯、化工、汽车、机械工业行业；都市产业涵盖食品药品、纺织服装、化妆品、家具皮革、文化用品行业；服务产业涵盖商业零售、物流、会展、金融、餐饮、旅游、房地产、信息咨询行业。最终共计筛选出160个品牌，640个样本数据。其中支柱产业样本200个，都市产业样本244个，服务产业样本196个。3样本分析31广告投放的渠道性特征表1为样本的描述性统计结果。通过表中数据并适当结合表2、表3、表4不同年份的比对可以看到：（1）各产业在平面、电视、户外和网络广告各年度的投放极小值均为0，极大值差异较大，体现出不同品牌之间投放渠道的差异性。（2）支柱产业广告投放总量明显少于都市产业和服务产业。通常我们认为，B2C行业较之B2B行业需要更高的知名度和曝光度，因此会进行更多的广告投放行为。支柱产业的投放总量低于都市产业和服务产业，与支柱产业所包括的行业多属于B2B行业，而都市产业和服务产业涵盖了更多B2C行业相关。（3）各产业在各投放渠道下的投放平均值和中位数差异很大，且中位数非常显著地低于平均值。此现象说明了在各产业中的样本分布都存在严重右偏，通过对各产业、各投放渠道的极大值数据和具体样本的观察，可以看到各品牌的投放偏好差异造就了这一现象，不少品牌会在某一或某几种渠道进行大量投放，而轻视甚至完全忽略别的投放渠道。品牌的广告投放渠道偏好和差异在各产业中均表现明显。（4）各产业内电视广告投放均值在四类投放渠道中均最小，且远低于另外三类投放渠道，这与电视投放特性相关，其高昂的成本决定了电视投放量在各产业中均处于最低。（5）网络广告投放在四类投放渠道中投放量均最大且持续增长，其中服务产业网络广告投放虽几乎持平于平面广告，但其中位数依然大于平面投放。网络传播在当前的时代背景下仍在高速增长与发展，这也与网络投放的高增量产生直接的关联。（6）相对应网络投放的增量，平面投放和电视投放作为传统的广告投放渠道在三个产业中均有所下降，纸媒和电视的地位下降，呈现被网络广告不同程度替代的危机。而户外广告投放遭受网络广告的冲击影响并不明显，各产业中均不存在下降情况，尤其在支柱产业反而出现了明显的上升。32广告投...