一亿元的代价：王石王老吉“捐款门”事件之营销解读立领营销咨询公司高娈哲事件回放：北京时间5月12日14时28分，在四川省汶川县(北纬31度，东经103.4度)发生8级地震，经历了一场千年浩劫，地震发生后，全国各地乃至全世界爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手、捐款赈灾。5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。作为中国市值最大的房地产公司，万科销售额排名内地地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四，由此引发了网友对于万科捐款数额过低的质疑。5月15日万科董事长王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限，其意就是不要慈善成为负担。”一石激起千层浪，意在解释的博文不仅没有得到网友的理解反而引发一场轩然大波，招来网友铺天盖地的指责甚至漫骂，这个攀登过珠峰、兼职中国移动代言人的地产界大佬，被冠以“王十元”的绰号，与“范跑跑”在震后网坛“相映生辉”（在百度输入“王石捐款”词条，相关网页近两百万）。5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,近两年民营企业的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”——国内知名的网站社区天涯上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”……网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。5月20日晚在经历和承受了一周的社会谴责风暴之后，万科终于出手，宣布宣布无偿投入1亿元参与灾后重建。并且5月22日王石就“捐款门”事件公开表示了道歉，6月5日万科股东大会高票通过捐赠一亿预案后,王石再次无条件道歉,但百般努力皆枉然，网友依就不依不饶，有人说万科是名为捐款实为投资、有人说这只是万科危机公关的障眼法，网友要求王石“引咎辞职”的呼声一浪高过一浪……大有将王石投入万劫不复的深渊之势；而在王石本人遭到网友唾弃的同时，在资本市场上，万科似乎也被股民抛弃，从5月15日收盘价21.85降到到6月13日转派股之前的16.5，股价大跌24.5%（虽说大盘同期也跌幅不浅，但不排除部分股民的非理性打压）……“二王”同样是“一亿元”，差距咋那么大呢？一个亿招至万众追捧，一个亿却砸出骂声一片。不由联想到1989年看到同一期报纸上发布的两则消息：毛阿敏偷税漏税、张明敏爱心捐款，当时也在想，同样都是歌星差距咋那么大呢？其实“二王”、“二敏”之所以能引发广泛的社会关注无非是因为背景相近但行为迥异，存在着一种对比效应，猪八戒跟孙猴子在一起倒也不显难看多少，但非要和唐僧站在一起，自然是互相映衬：美者更美、丑者更丑了。虽然曾有人说整个事件背后都有推手在炒作，但真炒也罢假炒也罢，本文无意参与“二王”的“捐款门”是非评说，我们宁愿相信王石只是语出不慎、而“王老吉”也只是无心插柳，仅站在一个营销人角度对这一案例本身进行解读，我们将“捐款门”假设成人为策划的公关活动，这样“王老吉”就是一是成功的公关行销案例、万科就是一次典型的危机公关案例，给全体营销人尤其是公关人员上了生动的一课，一招一式可谓经典，值得我们仔细品味：一、把握时机、快速决策公关行销一个必备的要素就是新闻价值，可以策划主题或与一些重大事件进行嫁接，尤其后者因为费用低、效果好就更需要公关人员要有敏锐的嗅觉进行捕捉，然后迅速做出反应，因为机会稍纵即逝。当然，除了快以外，还要选择合适的时间、合适的地点把事情做“对”、做得恰到好处。地震发生当天万科即宣布捐款220万元，反应是够迅速，但是以万科的地位和实力，相对于在这场举国震恸的千年浩劫中倾囊相助的个人或企业来说，确实显得份量太轻了...