解析品牌评价的内幕：一项关于评估品牌（assessingbrands）和属性效应(attributeseffects)以及它们在品牌资产（brandequity）中关系的模型Althoughbrandratingscapturethefavorabilityofbrandassociations,theyoftendonotenablemarketingmanagerstodisentanglebrand-specificassociationsfromothereffects.Inthis,theauthorspresentadecompositionmodelforanalyzingbrandratingsthataddressesthisnaggingproblemandprovideinsightsforunderstandingthesourcesofbrandequity.Startingwithconsumers'perceivedlevelofabrandonanattribute,theauthorsdecomposetheratingintotwocomponents:brandspecificassociationsandgeneralbrandimpressions.Brand-specificassociationsrefertofeatures,attributes,orbenefitsthatconsumerslinktoabrandandthatdifferentiateitfromthecompetition.Generalbrandimpressionsrefertogeneralimpressionsaboutthebrandthatarebasedonamoreholisticviewofthebrand.Inthis,theauthorsfocusontwoprincipalissues:(1)Howcanthesourcesofbiasthatmaybepresentinbrandratingsbedisentangled?and(2)Dotheseputativelybiasingeffects,ifpresent,haveanymanagerialimplicationsforbrandequity?Theauthorsdemonstratethepropertiesandadvantagesofthemodelinthecontextofthreeempiricalapplications.摘要：尽管品牌评价(brandratings)采集到消费者对品牌联想(brandassociations)的偏好程度，但是它们通常不能使市场经理从其他效应中分离出与具体品牌的关联。本文中，作者通过提出一种分析品牌评价的分解模型，解决了这个困扰性的问题，并为理解品牌资产的提供认识依据。从消费者在某一品牌的某一属性上的感知开始，作者将该消费者评价分解为两种成分：与特定品牌关联的印象和一般性品牌的印象。前者是指那些与特定品牌联系在一起的，并且不同于竞争品牌的特征、属性、利益；后者是指对于某品牌的一种概括性印象，它建立在对于该品牌的整体观点之上。作者在文中聚焦了两个主要的问题：1.怎样才能将品牌评价中可能的偏差源分离出来？2.这些推测性的偏差效应，如果存在的话，是否会对品牌资产具有管理层面的启示？作者将在3种实证应用情景中论证该模型的属性和优点。It'sgreatforourbrandtohavethehighestratingsonalloftheattributesthatwetrack;however,thoughthebrandisindeedthemarketleader,thebrandgrouprealizesthatitdoesnothaveasuperiorpositioningonaltdimensions.Moreover,thiscoupledwiththefactthattheattributecorrelations,althoughhigh,areflatmakesitverydifficulttoreadcompetitivebrandstrength.appearsthattheseratingsreflectmorethanjusttheextenttowhichabranddeliversonanattribute.使我们的品牌在所有的属性上具有最高的评价值，那将是一件很棒的事。然而，即使该品牌确实是市场中的领导，品牌工作组也会意识它并不在所有的维度上都是最优秀的。另外，这与属性关联性的事实交错在一起。尽管“high,areflat…”使得我们很难解读具有竞争力的品牌优势。如此看来，这些评价值所反映的远不只是品牌在某一属性上传达的程度。——MarioInostrozaM.,GeremteDePlanificacionE.,tnvestigacionDeMercado,Coca-Cota,Chile似乎，该品牌的经理人认为在品牌评价中有某些重要之处，并不是品牌在某一属性上的特定绩效所形成的喜好性的偏见。此外，虽然感知性的品牌评价值为竞争力诊断提供宝贵的参考价值，但是诸如这些由品牌经理表达出的情感成分则反映了在分析这些数据时的一些经常性的惊慌失措。Itappearsthatthisbrandmanagerbelievesthattheremaybesomethinginabrandratingotherthanthebrand'sspecificperformanceonanattributethatproducesfavorablebiases,'Andthoughperceptualbrandratingshaveprovidedvaluablecompetitivediagnostics,sentimentslikethoseexpressedbythisbrandmanagerreflectafrequentsourceofconsternationinanalysesofsuchdata.表1正反映了这个典型性的问题。知觉水平的品牌评价数据是通过3个商业市场研究收集到的。行代表属性，...