碎片化立体营销——烟草行业的新趋势来源:河南亦锐营销策划“碎片化立体营销”是针对消费者细分需求将利基市场切割为“碎片”，并针对碎片需求进行逐个立体渗透的营销策略。在丰饶经济提供多样化产品，消费者诉求日渐多元化和个性化的新兴行业，这种营销策略毫无疑问是必然选择。但现在，一些传统行业居然也开始出现这一趋势，在专卖制度保护下的烟草行业就是一个典型例子。随着新竞争元素的渗入，烟草公司已经不得不放下身段“窥视”消费者需求，以此作为营销工作的逻辑起点，开始走向碎片化的立体营销之路。这正在成为未来烟草行业的新趋势！消费者是“卷烟上水平”的新起点在“卷烟上水平”的战略引导下，烟草行业已经越来越明确自身作为一个销售平台存在巨大的价值开发空间。尤其是，当前的营销规律已经进入新阶段，日益呈现出“四大一高”新特点，即通过“大品牌”引领销售，通过“大市场”配置资源，通过“大企业”发挥规模优势，通过“大网络”放大周边正效应。这样的规律使得相对封闭的行业引入了更多“市场的力量”，品牌的成长、销售平台的增值、“调结构，上水平”的实现获得了新契机。销售规律的转变来源于消费者力量的崛起。一方面，随着国民经济的发展，消费者购买力增加，拥有了更大消费选择的空间；另一方面，工业企业发展加速也为消费者带来了更加多样化的选择。这种趋势下，烟草公司的销售模式成了一种极具风险的决策，任何一种营销策略都不能完全“咬合”消费者的需求。正因如此，烟草公司这一宝贵的销售平台好像永远都不能完全变现其价值。现实无奈的背后是烟草公司多年以来延续的商业模式传统。这些传统中，销售趋势是由烟草工业和商业企业组成的卖方主导。这种模式中，上游生产什么，下游就销售什么，上游销售什么，下游就零售什么，而消费者只能被动接受上游的安排。换句话说，以前的烟草行业价值链中只有“工商零”，“消费者”被排除在外。新的商业模式中，要对消费者整体进行研究，将消费者纳入整条价值链之中，打通“工-商-零-消”的完整商业逻辑链条。不仅如此，传统“上游决定下游”的逻辑应该转变为“下游决定上游”，即以消费者作为起点。如果承认这样一种观点，那么，烟草商业公司就不应该仅仅作为工业企业的销售渠道，而应该作为匹配工业公司烟草产品和消费者需求的“平台企业”。在这个平台上，烟草公司应该通过进一步整合现有资源，建立新型互信的“工商零消”关系，形成在市场规律中共同培育大品牌的互动机制，通过平台助推品牌，通过品牌实现价值。未来立体营销事实上，即使在传统商业模式中，烟草公司也一直是作为销售平台存在。由于拥有烟草专卖的行政保护，其本身累积了大量的消费者流量。但也由于这些流量大量细分、偏好各异，烟草公司很难通过一种整齐划一的营销模式进行变现（得到认可，形成购买）。因此，未来的营销模式应该走向“碎片化立体营销”模式。这种模式中，烟草公司通过精确分析消费者的细分需求，设计相应的营销策略，进而发挥纽带作用，高效匹配工业公司的产品和消费者的购买，使得价值链协同互动，使得平台价值最大化，优化卷烟销售结构。具体来说，这种立体营销模式需要做到三点：首先是形成供需互动平台。烟草公司应该形成一个真实反映消费者需求和烟草工业公司供给的对话平台。当前的问题在于，工业公司产品供给的信息相对完整，但消费者的诉求无法通过一个平台来进行预先传达，只能够通过购买行为得以反映。而当购买行为形成时，烟草公司的销售策略就有可能匹配失败，且无法及时调整。所以，以平台聚集供需双方，通过形成对话机制消除双方的信息不对称是大势所趋。其次是挖掘消费者细分需求。在传统上游决定下游的商业模式中，对于消费者需求的测度指标集中在零售客户层面，这种信息的反馈不仅无法细分，而且极有可能失真。事实上，大数据的兴起已经启示我们，越是翔实的数据，越有可能被挖掘出商业价值。所以，如何建立一套数据收集、分析系统，成了烟草公司未来营销模式的关键。再次是精准匹配销售策略。在分解出消费者细分需求的基础上，有必要通过精准匹配的销售策略来进行产品推送，实现从“需求”到“购买”的...