品牌跨文化传播中的人文精神摘要：品牌是个经济事物，但也是个文化事物。从人文精神的角度看品牌，它是有思想、情感和价值观念的，而赋予品牌这些人格特质的就是品牌赖以生存的母体文化。品牌以文化方式进行传播其首要问题就是要有一个文化身份的定位，这个定位过程实质上是对品牌自身文化之人文精神的厘清与深挖过程。就中国的本土品牌来说，文化身份的定位受到中国文化观念中本体论、认识论和方法论的影响，而这些也恰恰体现了人文精神对于品牌跨文化传播的决定作用。整体来看，人文精神是品牌跨文化传播中一个重要的核心问题，它不但能够形成品牌所特有的本体论、认识论和方法论，而且还决定着品牌传播的具体形式。关键词：跨文化；品牌传播；人文精神：G456文献标识码：A：1000-2529(2009)03-0022-03一、跨文化传播的品牌品牌的跨文化传播可以理解为品牌跨越文化的疆域，通过互动方式来构建文化身份，实现文化归属识别的传播过程。我们知道品牌是一种能代表民族性格的文化事物，它就像一个有趣的“四足动物”，历史的、当代的、经济的和政治的“足”是其“行动”的支撑，然而这“四足”又从侧面反映出一个民族在一定时期中的文化意象。跨文化传播的品牌总是自觉不自觉地凸显着母体文化的特性，而这些文化特性又折射着母体文化的本质风貌。我们通过仔细分析大众、奔驰和宝马的品牌个性，就会发现这些汽车品牌都或多或少地体现着德意志民族所特有的沉稳求精的性格，而正是这些母体文化的特性，才使得其传播力道道劲、个性张扬。客观地说，中国本土品牌的跨文化传播其根应在于民族的文化特质，而动力则在于民族的人文精神，脱离了这些品牌就如同没有根基的树木，不可能生长，更不可能枝繁叶茂。品牌是个经济事物，但也是个文化事物。从人文精神的角度看品牌，它是有思想、情感和价值观念的，而赋予品牌这些人格特质的就是品牌赖以生存的母体文化。脱离母体文化的品牌就如同没有灵魂的躯壳，很难有所作为。因此，对于跨文化传播的品牌来说文化应该是它的核心价值，而决非附加价值。二、品牌跨文化传播中人文精神的具体体现1，品牌的文化身份品牌的传播有很多种方式，有经济方式的传播也有文化方式的传播。但从长远绩效来看文化方式的品牌传播有着无可比拟的优势，这与文化所特有的影响力和传播力是密切相关的。品牌以文化方式进行传播其首要问题就是要有一个文化身份的定位，这个定位过程实质上是对品牌自身文化之人文精神的厘清与深挖过程。品牌的文化身份定位可以是“求同”的，即：采用客体文化中相关的表现方式以博取“亲切感”；也可以是“求异”的，即：突出自身母体文化的与众不同来获得文化“尊重”与“欣赏”，但无论是“求同”还是“求异”的身份定位，都会不经意地流露着母体文化的处世观念。品牌的文化身份定位既体现着品牌的自我期望与他人期望，也让文化的相似与差异在品牌传播中的作用得以展现。它不但决定着品牌在客体文化中采用何种方式与消费者进行沟通，同时也决定着对客体文化的理解。就中国的本土品牌来说，文化身份的定位受到中国文化观念中本体论、认识论和方法论的影响，而这些也恰恰体现了人文精神对于品牌跨文化传播的决定作用。2，中国文化观念的本体论与品牌的文化身份定位本体论是任何理论体系都不可回避的本原性问题。在中国文化观念的本体论中，对“人”的认识具有典型的意义。中国本土品牌文化身份定位的核心思想就应建立在这种对于“人”的认知理解基础之上。具体来说，在中国的文化观念中“人”只有在社会关系中才能体现，他是所有社会关系的总和，如果将这些社会关系都抽空了，“人”概念也就被蒸发掉了。这种崇尚“关系”的关于“人”的认识从某种程度上说表明在中国文化中并不存在西方式的“个体灵魂”观念，所以也不容易产生明确的“自我”疆界。基于这一点，许多西方学者认为中国是一种集体主义的社会结构，“关系”在社会结构中占有重要地位。在很多中国儒家哲学论著中，都将“关系”视为人的一种基本属性。这些关于“人”的“关系”化描述并不等于说在中国文化观念中就没有了个体，只是这种个体的表现是隐而不宣的，当把“仁”从一种“二...