概念隐喻下的英汉广告分析陈伟康王朝培摘要：概念隐喻是人类的基本思维方式，也是语言学的研究热点之一。本文从概念隐喻入手，采用定性研究，通过文献法和案例法，分析广告语言如何运用三种概念隐喻达到推销目的。论文最后得出结论，并对未来研究提出建议。关键词：概念隐喻；广告；广告隐喻思维隐喻最早被看作是一种特殊的修辞手段，是有异于日常使用的普通语言的诗歌语言。（张敏1998：91）。而现代认知语言学家则把隐喻看作是人的基本思维方式。莱考夫（Lakoff），于1980年，在《我们赖以生存的隐喻》中提到，隐喻的概念建构了我们的感知，也构建了我们与世界和与其他人的关系（1980：3）。现代语言学将隐喻表述为概念隐喻，概念隐喻是语言学的研究热点之一，在中国知网以“概念隐喻”为关键字检索，有近五千篇文献，可见对概念隐喻研究数量之多。然而在这些研究中，对广告语言这一语言现象中的概念隐喻研究还比较少。本文采用定性研究，通过文献法和案例法，对六个广告案例中的三种隐喻方式进行分析，指出其运用原理。1概念隐喻的基本理论上个世纪80年代，伴随着莱考夫《我们赖以生存的隐喻》出版，隐喻的研究有了突破性进展。莱考夫在他的书中提出了“概念隐喻”理论，这一理论的问世标志着现代语言学的隐喻研究全面开始。莱考夫在这本书中给语言学的隐喻下了一个言简意赅的定义：“隐喻的本质就是通过另一种事物来理解和体验当前事物”（Lakoff1980：5）。之后，越来越多的学者在他的基础上进行完善和补充。总的来说，概念隐喻中的“隐喻”包含两种意思：第一，隐喻是概念体系内不同领域之间的映射，这个映射的过程就是概念隐喻。第二，隐喻作为一种现象，包含了系统化的概念间的映射（金璐瑶2017：8）。那么哪些概念是隐喻的，这些概念间又是怎样映射的呢？以最常见的英语名言“Timeismoney”为例，如下表一：这里的“TIME”就叫做目标域（targetdomain），“MONEY”就叫做源域（sourcedomain）。这个例子用莱考夫的定义来分析，就是用源域的“MONEY”的概念来理解目标域“TIME”。在大部分文化中，时间都是宝贵的商品。因为我们工作的酬劳都是按时间——小时、星期或月份来计算，所以我们行动的时候好像时间是一种宝贵的商品，一种有限的资源，甚至就是金钱（Lakoff1980：9）。通过这样的联系，时间就和金钱建立了概念隐喻。2概念隐喻的主要分类为了清晰认识概念隐喻，便于后文的案例分析，现根据主流研究对概念隐喻进行分类。本文采用主流的莱考夫和约翰逊的分类模式，将概念隐喻分为：结构隐喻（structuralmetaphors）、方位隐喻（orientationalmetaphors）和本体隐喻（ontologicalmetaphors）。结构隐喻是指一个概念如何以另一个概念来进行隐喻建构的（Lakoff1980：14）。结构隐喻通常是用源域中具体的或比较熟悉的概念去类比目标域中抽象或比较陌生的概念。比如“争论”（ARGUMENT）就是一个相对抽象的概念，而“战争”（WAR）则是相对具体熟悉的概念。于是就出现了“争论是战争”这一结构隐喻。方位隐喻是指组织一个互相关联的完整系统来构建隐喻，因为这类隐喻大多数与空间方位有关，所以叫方位隐喻（Lakoff1980：14）。方位隐喻是参照方位形成的一系列隐喻概念，如人们常将上下、前后等具体的空间概念投射到情绪、心理状态或社会地位等抽象的概念上。比如将“高兴”（HAPPY）概念化为空间方位“上”（UP），“低落”（DEPRESSED）概念化为空间方位“下”（DOWN）。所以英语里面有这样的表达“Imfeelingdown”（我今天很沮丧）。中文中也有类似隐喻表达，比如“他情绪很高涨”和“我情绪很低落”。本体隐喻是借助我们对物体和物质的经验来构造的隐喻。一旦我们能把抽象的概念看成实体或物质，我就能指称它们，将其归類、分组和量化，以通过此途径进行推理（Lakoff1980：25）。比如将“责任”（RESPONSIBILITIES）概念化为“沉重的物品”（HEAVYOBJECT），然后就可以这样表达：“责任的重压使他崩溃了”。或者将“大脑”（MIND）这一抽象的概念比作“机器”（MACHINE），所以就可以看到这样的表达：“我今天脑子有点生锈”。以上所说的就是概念隐喻的三种基本类型，这...