2003年第5期总第134期兰州学刊LanzhouxuekanNo.52003General.No.17374·经济学研究·我国旅行社发展存在的问题及营销对策王兆峰(吉首大学经济与管理系,湖南吉首416000)[摘要]分析作为旅游业三大支柱的旅行社的市场特征,及旅行社内部产权不明晰、机制落后、品牌意识淡薄等问题,提出深化旅行社体制改革,明晰产权,树立品牌经营观念和品牌竞争意识等来促进旅行社的繁荣。[关键词]旅行社;问题;营销对策[F59〔文献标识码〕A〔〕1005-3492(2003)05-0077-02旅行社是生产和销售旅游商品,并通过给旅游者提供导游等服务而取得收入的企业,它在旅游产业体系中扮演直接供应商、旅游中间商和旅游目的地接待服务的角色。作为旅游业三大支柱的旅行社,曾被称为旅游业中的龙头企业,它经历了从传统到现代旅行社,从稚嫩到成熟的成长过程,21世纪的旅行社正面临新的机遇与挑战,中国旅行社要为中国成为世界旅游强国做贡献,必须分析旅行社发展市场的特征及存在的问题,探讨旅行社发展的策略。一、目前旅行社行业市场的特点1、旅行社数量增长与旅游市场规模增长相适应。①接待人数明显增加。2000年全国国际旅行社共招徕入境旅游者628.41万人,接待入境旅游者1143.81万人次,分别比上年增长32.9%和34.2%;国内旅行社组织国内过夜旅游者2664.76万人次,接待的国内过夜旅游者4272.55万人次,分别较上年增长59.5%和27.5%。②盈利水平有较大增长。到2000年末,全国旅行社资产总额365.92亿元;各类旅行社共实现营业收入469.95亿元,比上年增长21.5%;实际缴纳税金8.00亿元,比上年增长43.2%;实现利润总额10.44亿元,比上年增长11.7%。③旅行社总量和规模不断扩大。到2000年底全国共有旅行社8993家,比上年增加1667家,增长了22.8%。其中国际旅行社1268家,比上年增加12家;国内旅行社7725家,比上年增加1655家。2、接待人数占旅游人数比例不高。接待海外旅游者入境旅游一直是国内旅行社的传统业务和主要收入。80年代中期以来,全国各类旅行社接待人数占入境旅游者人数一直徘徊在以下中国旅行社中国国际旅行社中国青年境旅游总人数的3%。这一方面反映了旅行社行业自身不能完全适应市场的变化,尤其是在日益增大的散客旅游市场面前不能调整自己的经营战略,从而导致旅行社市场的相对萎缩:另一方面也暴露了我国旅行社监管方面的问题,目前旅游行政管理部门的管辖范围局限于旅行社所经营的业务,而对于非旅行社经营旅行业务则长期没有切实可行监督机制,导致无照旅行大量涌现,旅游接待市场日趋混乱。3、三大旅行社市场占有率过低。从20世纪80年代开始,以三大社为代表的中国旅行社产业集中化程度在不断的下降。1980年三大社的市场分额为79.6%,1993年首先突破25%,现在不到15%。随着越来越多的投资主体的进入,这种产业竞争的分散化仍然在进行中。“强者不强”是旅行社行业效益不高的一个集中体现。二、中国旅行社面临的机遇与挑战1、加入世界贸易组织对中国旅行社的影响。加入WTO后,符合条件的外国服务者可以在中国政府指定的旅游度假区和上海,北京,广东和西安开办中外合营旅行社。不迟于2005年12月31日,允许设立外商独资旅行社,同时取消对合资旅行社设立分支机构的限制。入世后的旅行社的市场开放是渐进式、有条件地逐步到位的。入世后对我国旅行社而言机遇与挑战并存。有利于国际客源量的增加,但国外旅行社将参与瓜分市场;有利于引进新的旅行社运行机制和企业制度的改革,但也会使部分中资旅行社面临生存危机,加速中资旅行社人才的外流;有利于从业人员整体素质的提高;有利于加速企业制度改革和分工体系的调整。2、信息技术的应用与普及对中国旅行社的影响。互联阶段全球旅游产品在线销售额约占总旅游销售额的15%,四五年后,该数字将增至20—25%。信息技术对旅行社的经营模式的影响要比对消费者的消费模式的影响更大。面对网络时代的挑战,旅行社应致力于开发更多的增值服务的旅行业务。三、中国旅行社发展的营销对策1、制定适宜旅行社发展的产业政策。①完善《旅行社管理条例》,加快旅行社行业与国际行业标准接轨的步伐,构建市场化导向的产业分工体系。针对不同类型的旅行社设定不同市场进入与退出管理机制,对旅游批发商/经营商的注册资金和质量保证...