《广告基本理论》试卷2标准答案一、名词解释（6×5=30分）1．广告——广义的广告是指一切为沟通信息、促进认知的广告。狭义是指商业广告，即以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过大众传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。2．广告环境——广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种环境。包括两个层面：一是影响广告活动的产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境；二是影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务环境等。3．广告策划——广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。4．广告调查——广告调查是围绕广告活动而有组织开展的调查研究活动。具体的说，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统的搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及和广告效果信息等的调查活动。5．广告媒体——广告媒体（Media）通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式，是人借助用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以理解为从事广告信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即广告传播机构。二、理论阐述题（4×15=60分）1．DAGMAR法答：1961年，美国学者R．H．格利（Go11ey）发表了《根据广告目标测定广告效果》（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。DAGMAR模型认为，要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、“理解”、“确信”、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。广告活动期间或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。2．4C原理答：随着市场经济的进一步繁荣和成熟，现代营销观念发生了新的变化。20世纪90年代以后，以美国为首的一些市场营销学者提出，应由“4P”转向“4C”，整合营销传播的理论开始流行。也就是说，要研究消费者的需求和欲望，注重销售的不是企业能够制造的产品，而是消费者希望购买的物品，产品（Product）转向消费（Consumer）；要研究消费者对产品的价值感以及愿意支付的成本，摒弃传统的价格策略，成本（Cost）代替了价格（Price）；要从消费者的立场出发，考虑怎样使购买方便，不必考虑一般的营销通路，销售地点或渠道（Place）转向便利性（Convenience）；为此，要能以满足消费者的需要为目的，与消费者保持持久性的联系，做好整合营销传播和互动传播，销售促进（Promotion）转向传播、沟通（Communication）。企业的经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心来展开。3．定位理论答：定位理论由美国著名的营销专家艾•莱斯和杰•屈特在20世纪70年代倡导。定位理论的核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。这一理论主张：其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法第一事件、第一位置”；其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。4．精细加工可能性模型（ELM）答：20世纪80年代，心理学家佩蒂、卡西奥波和舒曼提出了一种称为精细加工可能性理论（TheElaborationLikelihoodMod...