新媒体环境下的品牌传播的碎片化摘要：随着网络技术和移动终端的发展，新媒体时代已然来临，人们对信息的获取方式与传统大众传播时代发生极大变化。品牌传播在新媒体环境下也出现了新特点，其中较为引人注目的一项便是品牌传播出现了碎片化趋势，主要表现在传播媒介碎片化、传播受众碎片化、品牌碎片化三点。本文主要围绕新媒体与品牌传播两个概念，在诸多专业学者研究的基础上进行综合分析和整理，总结了新媒体环境下品牌传播的碎片化趋势，提出了应对碎片化环境的品牌传播策略。关键词：新媒体；品牌传播；碎片化一、概念界定1.新媒体最早使用"新媒体"这个词语的是美国的彼得·卡尔·戈德马克(PeterCarlGoldmark)博士，国内外关于新媒体的表述很多，但目前尚没有一种表述被业界和学界普遍接受。我国学者对新媒体这一概念的定义主要有：崔保国认为所谓"新媒介",并没有确切的定义,一般包括录像、多媒体、有线电视、卫星电视、光纤通信、综合数字通信网等。[1]吴征认为,新媒体作为"互动式数字化复合媒体",最大特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界,消解国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接受者之间的边界。[2]熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念,因为新与旧只能在比较中区别。电视相对于广播,电视是新媒体；但相对于门户网站,电视又是旧媒体。[3]总的说来，我国学者虽然定义角度不同，但对新媒体界限的划分大体相同。归纳起来，现有的关于新媒体的种种定义或解释都是从时间的相对性，技术的数字性以及传播的互动性三方面特征来理解新媒体的。即，新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体，手机媒体等。它是利用数字技术网络技术等高新技术，通过互联网、无线通信网、宽带局域网等渠道，以计算机、手机、手持阅读器、数字电视机等为终端，向用户提供信息和娱乐服务的媒体。它可以通过同步或异步的互动信息交流进行超时空传播，突破时间、地点甚至国界的局限，打破地缘政治地缘经济、地缘文化的限制，使得信息的全球流动成为可能。基于以上的理解，在不少研究者的眼中，移动多媒体（含手机短信、彩信、游戏、电视、报纸等等）、网上即时通讯工具、虚拟社区、电子信箱、门户网站、公共讨论组、播客、微博、SNS、户外LED、车载电视、楼宇电视等等，都属于新媒体的范畴。[4]2.品牌传播品牌传播作为营销概念在业内基本形成了一个普遍的认识。菲力普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。[5]在社会系统中,品牌既是一种经济现象,又是一种社会、文化和心理现象;在微观现代营销体系中,品牌几乎覆盖营销要素的所有环节,因此它具有明显的系统性特点。[6]在国内关于品牌传播的定义，得到普遍认同的余明阳的定义，即品牌传播首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。[7]二、新媒体环境下品牌传播的碎片化1.碎片化碎片化（Fragmentation）,原意为完整的东西破成零片或零块，对碎片化的研究最早见于上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。21世纪后，我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中，广泛应用于传播研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。随着社会阶层的深刻变化,社会观念也有“碎片化”的趋势,原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂,社会观念的利益化和个体化倾向明显。随着社会发展，传统社会分层的界限愈来愈模糊。[8]2.新媒体环境下品牌传播的碎片化趋势在阶层“碎片化”的基础上,消费者、媒介、品牌也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。（一）传播受众（消费者）碎片化——个性化意识凸显。程道才认为，由于不同社会群体、社会阶层人们的社会地位、经济收人、受教育水平不同以及各个社会成员在人生观、价值观和世界观方面的差异，在政治、经济、文化等方面必然表现...