浅析晋江运动鞋业的现状与品牌发展战略内容摘要：从OEM贴牌生产，到自创品牌与国际运动鞋巨头竞争，晋江鞋业走得很坚定，但同时却走得很艰难。品牌的建立，在现代化的市场运作中无疑能提升利润空间，要提高品牌竞争力，就需要学会如何进行品牌的精细化营销，笔者试图从市场营销的角度出发，通过对运动鞋市场的竞争格局、消费者分析及晋江鞋业的SWOT分析，对运动鞋品牌的发展战略提出建议。关键词晋江运动鞋业;竞争格局;消费者细分;SWOT分析;品牌发展战略正文经过30多年的激烈竞争，中国鞋业快速发展起来。同时摘取了“产量第一，出口量第一”两枚金牌，中国成为“全球鞋业的东方曙光”。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，这些都最大力度地激发了中国运动鞋业的内在潜力，无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是李宁、安踏、鸿星尔克、特步为代表的国内品牌，纷纷加大了在中国的投入，竞争日趋激烈。一全国运动鞋业的总体竞争格局分析（一）全国运动鞋业竞争格局通过几年的发展，目前国内运动鞋行业整体体现为一金字塔型：以Nike、Adidas、REEBK等为主的国际大牌位居塔尖，李宁、安踏、双星等则处于中高档，而特步、贵人鸟、361。等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中档。金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。（二）中国消费者细分市场分析在中国运动鞋市场，由于受到顾客现实购买力因素的制约，整个市场区隔是明显的，我们可以大致分为三类市场，一个是富裕层市场，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等国际大牌；还有一个是中间层市场，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产运动鞋；最后是最底层消费者，是超过8亿人口的庞大的农村市场，这个市场的潜力是巨大的，但缺乏引领发展的龙头企业，品牌杂乱且仿冒商品太多。二晋江鞋业发展阶段总结晋江鞋业的发展可谓一路坎坷，从对市场的一无所知到精细化运作，从对消费者需求的“漠视”到时刻以消费者需求为中心的营销观念的转变，从OEM生产方式赚取微薄利润到自创品牌，晋江鞋业几乎是在黑暗中自己摸索研究慢慢成长起来的，究其发展历程可分为三个阶段：OEM生产型、OEM与品牌经营两者兼备型品牌经营型。（一）OEM生产型阶段晋江鞋业是最被动的，被动的接受订单，进行贴牌生产，赚取可怜的加工费，而更高端的利润则让下发加工订单的品牌或市场网络持有人获得，而且企业发展完全依赖于品牌或市场持有人的发展，“一荣俱荣，一损俱损”，作为一加工型企业，没有自己的品牌，把一切市场营销管理活动都交给别人，经营风险降低了，成本也很低，但风险往往与报酬成正比，采取这种方式无疑将市场利润的大蛋糕拱手相让。（二）OEM与品牌经营两者兼备型1997年受亚洲金融危机及中国制鞋产业链转移等因素的影响，订单急剧减少，OEM生产方式的弊端完全地显露出来了，晋江鞋业也受到了重创，由此看清了OEM对于企业发展的影响和阻力，90年代中期晋江制鞋业开始逐步向品牌化过渡，形成了“品牌+加工”这种两条腿走路模式，有些企业自创品牌，自己掌握销售渠道并进行品牌运作，但运作手段稍显笨拙，运作成本来源于加工生产所取得的利润，有“拆东墙补西墙”之嫌，没有一套成熟的市场经营管理理论来指导有点盲目。（三）品牌经营型90年代末期，安踏从众多晋江不知名企业中脱颖而出，其最初的品牌运营手段是“明星+广告”的营销模式，这种营销模式目前仍是很多企业打品牌的主要手段，请当红体育明星在央视或地方体育娱乐频道做广告，树立了自己的品牌形象，增强知名度，吸引消费者，也曾一时创造了神奇，销售额大增。但真正要进行自有品牌的经营运作、营销推广，还必须学会一整套品牌营销与管理的理论与方法，并且虚心向国际鞋业巨头学习。三晋江运动鞋行业的SWOT分析（一）优势（S）首先，晋江具有得天独厚的地理优势。其次，完善的产业供应链为运动鞋的生产提供了便利，囊括了自初级的塑胶制造到终端的产品生产整条供应链。再次，拥有独特而高能的产业基地，生...