“直播带货”亟待规制的法律问题与对策关键词：网络主播;直播带货;法律规制;1、"直播带货";概述1.1、"直播带货";的含义所谓直播带货,是指通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主要包括两种类型:一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间、推广自家产品,这是店铺销售服务的一种延伸;另一种是职业主播在互联网平台开设直播间,通过专业知识或影响力积累粉丝,给粉丝推荐某种商品,并帮助解决售后问题。1.2、"直播带货";与传统模式的区别(1)"直播带货";与传统广告模式。传统广告模式对产品的展现形式丰富多彩,可通过电视、广播、报纸、交通工具、路牌、产品目录、墙壁、互联网甚至人体等一切可资利用的媒体进行传播,其广告内容除文字图片外,还可通过技术手段采用夸张的手法来说明产品效果,给消费者较强的感染力。而"直播带货";模式并没有太多的技术手段加持,仅仅是带货主播针对产品进行言语包装和现场展示,用视听感受带动用户的购买欲。该模式其实并不新颖,早就被各大电视购物平台采用过,但其特殊点在于主播具有一定的带货能力,且直播活动并非单纯介绍产品,更侧重于与用户的实时互动。(2)"直播带货";与传统销售模式。传统销售模式强调的是顾客的切身体验感和经营者的服务,依靠的是已有的商家资源、口碑和用户基础,对经营者的资本投入率要求较高。而"直播带货";强调的是客户的实时反馈性和主播的独趣性,依靠的是主播的流量、产品的供应链以及商家的履约能力,要求的是用户、合作商的持续流动和更新,以及主播团队的共力。据了解,现各大直播平台的带货主播平均每天推荐几十种产品,而主播一人不可能每天完成上百种产品的疯狂试用并准备几十个讲解文案,大多数产品的选择、策划和宣传推广均有一个团队在背后支撑。2、"直播带货";的性质及属性2.1、"直播带货";的性质根据带货主播推荐的产品不同,主播也会产生不同的身份。一方面,根据广告法规定,广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织是广告代言人;网络主播通过接受不同商品的品牌方委托,抽取一定比例的佣金,对商品外观、性能、效用等直播介绍并展示体验效果,或以自身强大的影响力、知名度进行推荐和证明,带货主播依法可能成为广告代言人。另一方面,部分网络主播也是其所在网络平台的注册网店店主,经营与昵称相关的网店,直播推荐的部分商品于其自营网店,此时带货主播不仅是广告主,也是与消费者产生交易关系的经营者,更是通过信息网络从事销售商品或者提供服务的电子商务经营主体。2.2、"直播带货";的属性(1)商品属性。一方面,带货主播通过与观众实时互动交流,对商品外观、性能、效用等进行直接的推广与营销,所售货物也会以商品形式进入流通领域,且从选品、选址、洽谈合作、商业推广到售后服务等各个环节都有较为专业的分工。另一方面,带货主播所进行的直播节目也可能成为新的经济消费热点,能获得更多的关注与合作;而个人用户获取直播节目的收看权后,通过货币或虚拟价值符号向主播点赞或打赏;直播平台则通过交易量获取更多投资机会,并通过软件支付程序将用户的打赏转变成资本抽成,实现流量变现。(2)人身属性。一方面,"直播带货";节目是以主播为主导的直播活动,其带货的影响力很大程度上依赖于主播个人的知名度、受关注度、粉丝量、人脉及在直播活动中所表现出的个性、表达方式、专业度等。另一方面,"直播带货";节目在一定程度上可视为一种网络文化产品,其产生经过主播及其背后策划团队的创意规划、市场需求调查、观众口味分析,直播内容亦由主播及其团队决定,既满足了人们的物质生活需要,又可以进一步影响和塑造人们的生活消费观念。3、"直播带货";亟待规制的法律问题3.1、表达自由的边界(1)主播的信息披露义务。随着产品专业化及网络交易过程的非透明化,网络用户与商家掌握、持有信息的不对等地位愈发突出。主播作为连接用户与商家的纽带,在信息传递方面起到了至关重要的作用。一般而言,用户在购买商品或服务时,仅能根据自身有限的产品知识以及主播自愿给出的信息来判断是否购买产品,而处于信息优势地位的主播或商家则可能出于利己心态,向用户...