产品溢价的经济学解释【提要】：本文认为，K＆L模型为产品溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释，作者以此为基础，分析了影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质的评价、卖方的影响、市场的因素。最后，作者着重指出K＆L模型及其分析思路对品牌管理的定价策略方面的营销意义。产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。比如，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质衬衣的成本可能是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，我们说产品存在溢价。那么，为什么会存在溢价？在什么条件下消费者愿意而企业也能够获得溢价？溢价大小又是由哪些因素所决定和影响的呢？持心理学分析思路的学者认为，由于市场信息不全，消费者对产品实际品质缺乏了解，多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，即认为高价产品一定具有高的品质，由此，价格被作为判断质量高低的线索。有些学者进一步认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息，由于信息获取需要成本，或者由于习惯或惰性使然，消费者仍可能依据价格来推断质量。正由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系，企业可能通过调查了解消费者的心理，通过影响消费者的品质预期来获得溢价。换言之，溢价被认为是企业影响和操纵的结果。与此不同，持经济学分析思路的学者认为，消费者为确保其产品的品质，愿意支付溢价，但溢价的支付不一定是企业影响的结果，而是消费者理性思考使然。从消费者角度，溢价是其对企业提供质量担保的回报。只要消费者对产品质量不能确认，而企业承诺且确实提供一致的产品质量，消费者将愿意为此支付溢价。同时，溢价的存在，又为企业出售一致的和高品质的产品提供了刺激。正是上述两方面的结合，产生了溢价得以存在和维持的机制。1981年，克莱恩和莱夫勒提出了反上述思想的模型。本文先对该模型作一简要介绍，然后根据模型的基本思想分析影响溢价大小的主要因素，最后对模型在市场营销领域的应用作一扼要的讨论。一、克莱恩和莱夫勒模型作为经济学模型，K＆L模型是以消费者的理性和使自身利益的最大化为基本假设。模型认为，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方较买方知悉更多关于产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。对于先验产品，即购买时凭眼看手摸就能知悉其品质的产品，因为不存在信息不对称问题，交易价格将等于由市场供需力量所决定的均衡价格。此时，高品质产品将恰如其份地获得它应当收取的价格。如果这一价格高于低质产品所收取的价格，那是按质论价的结果，而不是由于前者收取溢价使然。换言之，对于先验产品，不管品质如何，消费者不愿支付、企业也无法获得溢价。对于后验产品，即在使用过程中或使用后方可知其品质的产品，情况将有很大的不同。由于消费者在购买产品时并不能确切地判断其品质，所以他对企业所声称的质量状况可能会持保留和怀疑态度，即使卖方提供的是货真价实、品质卓越的产品，消费者也不会轻易相信，从而也不会按卖方要求支付较高价格。这样，卖方就没有积极性提供高品质产品。如何解决这一矛盾，即一方面使卖方愿意提供高品质产品，另一方面又解除买方的后顾之忧和使之免受质量欺诈之虞呢？克莱恩和莱夫勒认为，最有效的办法是建立溢价机制，即卖方承诺提供一致和高品质产品，同时向买方收取溢价。溢价机制发挥作用需要具备两个前提：一是买方支付的溢价能使卖方较其它选择方案下，如提供低品质产品或声称生产高品质产品但实际提供低品质产品时获得更多的利润；二是，溢价的支付是在多次交易中实现，而不是由买方一次性支付给卖方。因为在后一种情况下，一次性支付溢价之后，买方不再具有卖方的制约手段，后者很可能降低品质和违约，这样，质量欺诈行为仍然难以抑制。如果用KiH表示第i次交易时买方为高品质产品所愿意支付的较高价格，KiH、KiL分别表示在第i次交易时，高质和低质产品的市...