欢呼且暴动的“受众本位”时代——小窥WEB2.0时代的传播效果理论新变化[内容提要]随着信息时代的到来，因特网被誉为继报纸广播电视后的“第四媒体”。人们越来越多地从网络而非报纸等传统媒体获得信息。这让我们不得不思考异于传统传播的网络传播时代，传播学的效果理论的新变化。我们已经进入一个这样的时代——传者与受者地位颠覆，受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中；传统大众传播媒介中传者的“传播特权”的流失，带来媒介深层控制缺失，媒介对大众的舆论导向作用弱化。下面我就从“受众本位”切入，以“梨花门”为媒介文本，小窥WEB2.0时代的传播效果理论新变化。[关键词]网络传播传播效果理论受众本位一草根的欢呼：受众变客为主，媒介丧失垄断特权在网络传播中，受众拥有了前所未有的权力：受众不仅从被动地接受信息变为主动地获取信息，可以自由选取自己感兴趣的信息，而且有条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中，在网上自由地发布信息；信息的重要与否可以由受众自己决定。因特网的出现带来了人们对讯息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式。以往媒介“推”（push）出信息，现在变成了由用户从网中“拉”出信息，匿名的个性化交流成为一种时尚，网络改变了传统的传播方式。下面以近年来在网络上闹得沸沸扬扬的“梨花门”为例。“毫无疑问／我做的馅饼／是全天下／最好吃的”“一只蚂蚁，另一只蚂蚁，一群蚂蚁／可能还有更多的蚂蚁”……赵丽华创作的这种“类似废话的口水诗”，在网络间惊现后即乍起一波春水，遭到网友们的疯狂恶搞。中国作家协会会员、国家一级作家赵丽华多年前曾经在网上写过一组即兴诗，这些诗如今被人贴在新华网、西祠胡同等各大网站论坛上，一方面被大肆批判和嘲弄，在网络上形成风潮；另一方面仿作她的诗也成为一种风尚。有网友发起了模仿赵丽华诗歌的“后现代诗大赛”，这种模仿甚至促使在网上形成一种名曰“梨花体”的“诗歌流派”。在该现象在网上形成一种舆论高潮之后，媒体不能视而不见，几乎所有媒体——报纸、广播、电视和各大网站论坛都加入到对梨花体诗歌的报道中来。网络传播中，传者与受者地位的颠覆，使得媒介舆论引导作用减弱。受众不仅从被动地接受信息变为主动地获取信息，可以自由选取自己感兴趣的信息，而且有条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中，在网上自由地发布信息；信息的重要与否可以由受众自己决定。网民们针对“梨花体”诗歌自由地发表言论，表达看法，恶搞也好赞美也罢，较之于传统媒体，他们毕竟拥有了表达的可能，至少拥有了恶搞和赞美的自由。网络为受众提供了一个自由公开发布信息、表达舆论的渠道。当人人都有可能和能力在网络上传播信息，向社会公众传播信息已不再是专业传播机构的垄断性权力。网络传播的草根性让它和“自由”与“选择”联姻在了一起。从这一点上来看，受众无疑应当为WEB2.0时代欢呼雀跃。二受众的暴动：媒介控制缺失，网络传播效果失控当匿名成为流行，当恶搞成为风气，当——当人人都有可能和能力在网络上传播信息，除却“自由”带来的美好前景之外，由于控制缺失所引发的传播效果的消极变化也随之而来。大众传播媒介对受众的影响是显而易见的，相反，受众对大众传播媒介也产生影响。有学者认为，网络传播时代体现出了一个大众传播发展趋势就是，媒介的满足需求功能超出了指导性功能。各种大众传播媒介为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，千方百计地满足受众的需求。因此受众对大众传播媒介传播信息的内容和形式的要求，必然对媒介产生影响。这些影响有积极的，也有消极的。下面让我们就此对“梨花门”这一媒介文本进行进一步的分析：“晚上想洗澡／发现／花内裤／找不到了／难道真的会／有人／收藏／我的／没来得及／洗／的／花内裤？”——这首惊现网络的“梨花体”新作《谁动了我的花内裤》引起了网民又一轮的关于赵丽华个人诗歌创作和中国当代诗歌发展——甚至关于“中国当代诗歌存在的必要性”的讨论。赵丽华为此接受记者采访，她否认《谁动了我的花内裤》是自己的作品，并称自己的诗歌被严重歪曲。“关于这件事情，我觉得我博客上已经交代清楚，...