商业地产真相

《商业地产真相》作者:张家鹏,中国大陆最具权威的商业地产专家之一,现任戴德梁行华北区董事。第一章赢在起点——定位操作探讨第一节商业地产项目的定位之道第二节解析商业步行街第三节案例——空中的步行街第四节是什么导致商业地产的失败第五节商铺空置原因分析第六节盛唐时期的商业借鉴第七节毕堡的经验——让建筑带来生意第八节如何打造体验型商业第九节日本购物中心发展及趋势分析第十节中关村广场购物中心案例第二章重在执行——租售实施要项第一节购物中心如何实现高效招商第二节主力店选择的利弊第三节商业零售市场竞争激烈,大型主力店组合风险显现第四节北京新光天地经验分析第五节北京商铺投资市场风险分析第六节充满风险的“商场式产权商铺”第七节如何看待售后包租商铺第八节怎样找到高价值商铺第九节商业地产中的系统谬论第十节潘石屹的商铺策略第十一节商铺营销中的承诺一致原则第十二节解决销售商铺经营问题的提示第十三节商业地产的“果盘”第十四节阳泉金联财富广场案例第三章细节制胜——商业运营启示第一节如何保持购物中心的运营活力第二节理性看待新商业项目的培养期第三节美国购物中心衰亡原因分析第四节美国购物中心衰亡的启示第五节商业的利益和精神第一章赢在起点——定位操作探讨第一节商业地产项目的定位之道中国经济持续向好,商业地产借机也呈飞速发展的态势。据戴德梁行的研究预测,至2010年前,北京商铺面积的供应量仍将呈现快速增长的趋势,投资行为亦将继续存在并可能进一步发展。然而相应的市场秩序尚未完全建立,各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会,但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂。如何切准市场的脉动,正确选择商业地产项目的定位方向,是决定商业地产项目成败的重要前期工作。商业地产定位操作流程如图1-1所示。一、定位假设与市场研究玩具“反”斗城是源于美国的典型专业零售商其在有限空间内最大化集合了玩具这一专一品类定位是商业地产项目成功运作的基础环节,是一种要求商业项目聚焦于顾客利益目标的选择。任何定位都依赖于对市场需求的把握,但是市场上反馈的需求信息数量庞杂,如何在有限的时间内遴选信息、分析出最有价值的结论便成为了重要的工作。首先,戴德梁行利用自己庞大的信息数据库,结合多年的商业经验积累,根据项目的实际特征,经专家团讨论,在市场调研前便先行提出2~3个初步定位目标假设。它的好处是能使研究更有针对性,能提高市场研究的效果与效率,无论假设的定位在后市中被证明或证伪。感性的预期定位是否能成为最终确定的方向,需要从市场研究中印证。对于商业项目而言,对必要性的研究分析一般应包括以下方面:(1)宏观市场的特征:经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等,任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的发展进程。项目的关联方——开发商、投资客、管理方及中介服务机构,对此都有强烈的认知。(2)消费者的需求偏好:需求创造价值,迎合消费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的需求差异相当大,如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡,这在起初的预期定位中要有所考虑。(3)区域商业重点研究:区域商业重点研究是要了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况,以便使项目能够趋利避害地进行策略组合。如果区域内某一类业态产品的供应大于需求,那么不同产品对市场利润的分食会十分剧烈,在项目进行业态布局时可能要考虑有所指向。寻找抵消需求压力的办法,对竞争对手进行深入研究,挖掘新的市场机会,是在定位选择中都要考虑的重要内容。(4)零售商访谈:由于任何项目的定位的最终实现有赖于成功招商的支持,因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反映。所以应该在定位确认之前与主要目标零售商进行有针对性的沟通,了解他们的入驻意向,听取他们的反馈意见,结合未来需求的可增长空间来确定项目的发展规模,确认最终的定位方向和业态布局。二、四个主要的定位策略在进行购物中心项目咨询的过程中,戴德梁行常会从以下四个方面探讨定位策略:1.丰富定位丰富定...

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