一线营销策划经典案例之生态鸡精营销策划纪实——“鲜+安全”才是鸡精市场一张完整的车票一款毫无市场基础的产品一出场就要打造成明星产品，不仅要在市场中展露头角，还要全速厮杀，与太太乐、豪吉、家乐等各大鸡精品牌策划争夺市场份额，可能吗？我们只能说挑战来了！当我们接手这样一个极具难度的课题的时候，我们兴奋和焦虑并存，因为这注定是一场挑战一线营销策划公司的同僚智慧的好戏。我们别无选择，只能全力以赴。好戏马上开场。【先做对，再做好】做好一个市场的前提是先要做对，做对一个市场的前提是先要洞察消费者需求。放眼望去，货架上的鸡精产品琳琅满目，各式各样的鸡精产品遍布终端。据不完全统计，我国有鸡精品牌300多个，鸡精市场每年以超过10%的速度在增长。正所谓品类需求决定市场。鸡精品类到底满足了消费者的什么需求，使得市场不断在扩大，消费者越来越多？这是我们的第一个疑问。这个问题直接关系到鸡精的品类属性。什么是品类属性？品类属性是指某一品类在群体消费者心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。品类不会莫名生成，品类在文化催生的过程中必然是符合群体某些需要、某些利益，于是这些需要以及利益集合起来构成品类的根基，形成了品类的属性。因此，品类属性必然会对品类的一切营销活动进行相应的约束，影响着品类营销的进程。鸡精的品类属性是什么？符合消费者的哪些利益需求？我们深知，找到它，就能找到突围的钥匙。【“鲜”是人类孜孜追求的美味】人类文明发源于大河流域，河中鱼成为重要的食物来源，也是人类最早品尝到的美味。古语有云：“鱼之味，乃百味之味，吃了鱼，百味无味。”古人把鱼叫小鲜，三条鱼组成“鲜”字，可见古人对鱼的推崇备至。然而，在很长一段时期，人们对这种美味都只可意会而不能言传。直到清代李渔才在《闲情偶寄》里将这种美味称之为“鲜”。之后，科学家们从科学角度证实了鲜味的存在，并且生产出了提供鲜味的味精产品。从此，人们从未停下对鲜味的追求。味精产品也从一代发展到二代一直到现在的鸡精、菇精。味精、鸡精的发展历史，就是人类对“鲜的美味”不断追求和探索的历史！鸡精的品类属性，我们已经找到，那就是“鲜”！【“安全”吗？消费者心里一直有问号】“鲜”作为品类基本属性，但“特鲜味精”为什么昙花一现？鸡精为什么崛起？这背后还隐藏了消费者的什么需求？这是我们的第二个疑问。于是，研究进一步深入。从20世纪80年代开始，不利于味精的传闻多了起来。一些书籍报道称味精可导致众多疾病。专业组织机构也纷纷进行测试或建议，这进一步加深了消费者的恐惧；很多人开始不吃味精，到餐馆时也会叮嘱“不要放味精”。对味精的恐惧很快就蔓延到整个食品加工业。在随后的几十年里，很多具有权威性的国际或专业组织开始对味精进行彻底研究。同时，纷纷表明“味精无害”。但长时间跨度的问题解决方式导致了味精坏的形象在人们心中难以消除。尽管第二代“强力味精”鲜度更高，但其不论是从品类名称还是产品性状上与“味精”并无明显变化，强力味精并不能消除消费者的恐慌。随后鸡精产品面市，上市伊始就开始炒作“味精有害健康”、“鸡精有较高营养价值”等，对味精的安全和健康展开攻击，很快强占了味精市场。再之后出现的是，由植物中提取的植物类鲜味调味品，主打“健康”，这似乎在告诉人们鸡精也是不安全的。太太乐的“蔬之鲜”就是这样，如同当年鸡精攻击味精一样，蔬之鲜同样隐晦攻击味精的不健康不安全，强调自己是健康味“晶”。从味精到鸡精再到菇精，是品类不断优化的表现。对安全的隐忧，正是促进品类优化的一个动因。【隐忧中洞察商机】尽管品类不断在进行优化，但消费者对“健康安全”的隐忧一直存在，甚至很多消费者拒绝味精、拒绝鸡精。对此，我们展开了广泛的取证。当我们在百度输入“味精”的时候，出现了3150万条相关信息，而输入“味精、怕”的时候则出现了869万条相关信息，占“味精”搜索的28%；同样的，我们输入“鸡精”，出现1090万，输入“鸡精、安全”时则出现了435万，占到“鸡精”搜索结果的40%。这表明，鸡精尽管更鲜，但安全性始终是消费者的心病。“不安全”是一...