名人广告热的理性思考名人广告热的理性思考.pdf名人广告热的理性思考一庾为(北京联合大学商务学院北京100025)◆：G211文献标识码：A肉容摘要：名人广告(celebrityAd)是一种重要的广告表现策略，系指在广告中借助名人的形象助推品牌。近年来，名人广告呈泛滥之势，公众对名人广告的认同感和信任度直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应以更为理性的态度选择名人和制定名人广告策略，才能将名人效应发挥至最大。荚键词：名人广告名人效应风险思考上世纪初，美国智威汤逊广告公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告(CefebrityAd)由此成为重要的广告表现策略。在我国。自1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰以来，请名人代言广告产品，借名人提升产品知名度和体现品牌实力，已成为众多广告竞相采用的方式。鉴于这种情况，有人说，中国的广告业已经进入“形象代言人时代”。千里马的形象提升数倍，做成了一笔绝对超值的品牌形象策划。但是也应看到，名人广告是一把“双刃剑”，一方面适当使用可以助推品牌，另一方面，不当使用只能白白支付巨额的明星代言费而收不到预期的广告效果。现今名人代言费节节攀升，而与名人代言费直线上升形成鲜明对比的是，公众对名人广告认同感和信任度的直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。主要问题有：部分名人在广告中不负责任的推荐，引起消费者对广告的反感和对名人所荐产品的不信任；有些名人广告喧宾夺主，名人的光芒掩盖了产品，或名人形象与产品脱节，导致消费者只记住了名人却想不起品牌；一个名人同时代言多个品牌，名人的曝光率过高，名人广告成就了“广告名人”，其代言的多个品牌之间互相混淆，品牌形象错乱；一旦名人出现丑闻、绯闻、逃税、酒后驾车等问题，成为“问题名人”，由其代言的产品也将蒙亏受累，对于花费巨资聘请名人的广告主，可谓损失巨大。名人广告的现状殷存在问题选撵名人广告应注意的问题名人广告之所以备受广告主的青睐，源于其在吸引受众的注意力，扩大品牌知名度和提升品牌附加值方面的巨大作用。名人广告助推品牌成功的案例有很多，从早些年的王姬与孔府家酒、成龙与小霸王学习机，到现在的李连杰与柒牌男装、周杰伦与动感地带、赵本山与北极绒保暖内衣等，这些名人形象甚至成为品牌识别的一种符号。TCL曾以1000万元人民币的酬劳请金喜善代言其手机产品，一年内净赚3亿人民币，并使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者；东风一千里马慧眼选用当时才崭露头角的刘翔代言，不仅在资金投入上得到了实惠，而且刘翔后来的成功使面对名人广告所带来的无限商机和种种问题，广告主应以更为理性的态度选择名人和制定名人广告策略，尤其应注意以下问题：(一)名人的形象应与广告产品的定位相一致名人也有定位，这与他们的年龄、形象、气质、个人风格以及成名作品等直接相关。认真研究名人的定位，选择与产品定位相一致的名人做广告代言人，是创作名人广告最基本的原则。功夫巨星李连杰具有功高盖世、阳刚挺拔的男人气质，由他代言柒牌男装，很好地诠释了该品牌男性阳刚的定位，使消费者产生“穿上它，我也会英气豪发，具有男人气概”的心理联想；张曼玉代言铂金，其优雅高贵的气质与铂金产品含蓄名贵的品质不谋而合；姜文代言太子龙男装，尽显该品牌的大气与霸气。这些广告成功利用名人的定位，使名人的形象成为品牌形象的最好注解，两者相得益彰。如果广告代言人与品牌个性之间缺乏关联性，广告往往无法发展出符合名人身份的创意，广告效果也会大打折扣。同样是具有硬汉气质的罗纳尔多，代言某品牌的广告就显得很不合适。2003年西班牙皇马俱乐部来华进行商业比赛期间，该企业重金聘请罗纳尔多为其拍摄广告。罗纳尔多是一个足球明星，他的足球天赋和成功，与该企业产品没有任何关联，广告不免使人产生牵强附会之感。(二)名人的目标市场应与广告产品的目标市场相匹配名人有特定的受众群体，如周杰伦是新新人类眼中的巨星，张曼玉对都市白领女性有很强的号召力，转型前的“小燕子”赵薇是少女心中的偶像等。他们在各自的崇拜者中有着很强的心理感召力，借助...