可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。[关键字]可口可乐；国际市场营销；营销策略1公司简介1.1可口可乐公司的发展1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到670多亿美元。1.2可口可乐公司在中国的发展1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。1981年在北京建立了第一家装瓶厂。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元，年销量已经超过9亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。可口可乐至2005年在中国已经建立了29个装瓶公司，35个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。2可口可乐公司进入中国的战略2.1契约进入模式至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。2.2本土化发展战略与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。3产品策略分析——出售优质产品3.1全球标准化产品策略目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。3.2中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。4价格策略分析——要让人人都买得起4.1渗透定价策略作为日常消费品，且饮料行业竞争激烈。4.2价格上调策略但今日，随着糖类物品在全球范围内的价格上扬，可口可乐在中国的价格平均上涨8％。5分销策略分析——产品要无处不在可口可乐从重返中国到今天，先后使用了三种主要的销售运作模式：批发、直销、深度分销。同时，可口可乐还不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、不同时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的服务水平。如随着超市、学校市场的逐渐成熟，可口可乐在各地区逐步建立了相应的专业服务队伍。就现在而言，可口可乐的“深度分销结合重点渠道直销”的模式较好的解决了“提高产品覆盖面”与“降低运送成本”之间的矛盾，并且，当电子时代到来之际，这种模式更加有利于由BTOB向BTOC的转变。6促销策略分析...