浅析品牌延伸策略浅析品牌延伸策略Ξ汪利虹1,吴兆龙2(1,2.华中科技大学管理学院,湖北武汉430074)摘要:品牌延伸是企业实施品牌战略时经常考虑的问题。本文将从品牌延伸的消费者行为学原理出发探讨品牌延伸的利弊,提出几点如何规避品牌延伸风险的建议。关键词:品牌延伸;消费行为学;利弊;规避陷阱中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1017-2187(2003)001-0030-03在市场竞争如此激烈的今天,品牌已成为企业取胜的一大法宝。企业不惜血本做大量广告、开展各种营销活动,不仅仅是为了推销其产品,更多的是为了打造自己的品牌、维护自己的品牌形象。品牌作为企业的无形资产,在企业不断壮大过程中也得到了最大限度的利用。为了分散风险,企业利用原有品牌进行品牌延伸,将触角伸到可能触及的任何领域。所谓品牌延伸(BrandExtensions),是指特定品牌不变的情况下,改变品牌的产品和服务的内容、形式,以达到品牌稳定,同时又适应市场变化的目的。品牌延伸其实是企业通过品牌杠杆利用和开发原有知名品牌的品牌资产的行为。而品牌资产(BrandEquity)是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值(尽管这种价值有时就是从这些功能引伸出来的)。一个受欢迎的品牌其经济价值的来源之一,就是消费者针对该品牌下各种产品的行为:愿意为该品牌支付溢价,愿花更多气力寻找和购买它,向别人推荐它,或者做出其他一些对该品牌所有者有利的行为。品牌价值的另一个来源是消费者会假定与品牌形象相联系的、那些令人喜爱的方面,也会扩散和转移到使用该品牌的新产品上。产生这种现象的原因是:消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中,即消费者学习理论的“刺激泛化(StimulusGeneralization)”原理。换句话说,当消费者在某一刺激环境中学到了某一反应后,一旦出现类似的刺激,他就会做出同样或类似的反应。比如,喜欢纳贝斯克公司的鬼脸嘟嘟饼干的消费者,便会认为它的新产品奥利奥饼干也应该很好吃。营销者正是利用这一原理来进行品牌延伸的。一、品牌延伸的利益国内一些较出名的企业如海尔、长虹、小天鹅、TCL、娃哈哈、乐百氏、康师傅等都不同程度进行了品牌延伸。为何如此众多的企业热衷于品牌延伸,这是因为品牌延伸存在着诸多优势,对企业有着巨大诱惑力。其主要表现在以下几个方面:品牌延伸有利于新产品市场的拓展。企业利用原品牌推出新产品,可以大大缩短消费者认识、认同、接受、信任新产品的过程,极为有效地防范新产品的市场风险。而且可以节省巨额的广告宣传和促销费用,从而有效地降低新产品的成本。品牌延伸还能够增强核心品牌的形象。品牌延伸有时是为了支持品牌形象而不是利用已有的品牌资产。如奔驰公司推出了以“奔驰”命名的山地车,主要原因就是希望在数量更多、范围更广、年纪更轻的消费者心目中树立一种时兴、活跃的品牌形象。品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市场就抢占较大的市场份额,反过来又促使企业规模化生产,从而降低企业的生产成本,取得价格优势,这又会进一步扩大市场规模,使企业发展步入良性循环。另一方面,拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸,而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌,实现名牌延伸策略,迅速达到企业实现多元化经?03?Ξ收稿日期:2002-05-08作者简介:汪利虹(1975-),女,华中科技大学管理学院研究生,湖北经济学院工商管理学院教师;吴兆龙,男,华中科技大学管理学院教师、副教授,主要研究市场营销。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！