中国电视栏目品牌化策略探究张佳宁1995年，哈佛大学商学院汉斯教授曾经这样预测：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”这条预言不仅在商业领域得以证实，更是淋漓尽致地体现在广播电视领域。在今天，不仅中央电视台及各大省级上星卫视在创建品牌化的频道，各大频道的各个栏目也在努力探索自己的品牌化道路。央视作为中国广播电视行业的龙头，在2005年率先大踏步地实施“品牌化”战略，压缩一部分栏目，强化品牌栏目的优势地位，使央视栏目整体收视份额达到34.09%，比2004年提升了4.35个百分点，这无疑证明了强化品牌战略已势在必行。本文旨在通过具体案例浅析中国电视栏目品牌化策略的制定、品牌化过程中可能存在的一些阻碍以及解决办法。品牌的价值何谓品牌？“品牌是所有顾客的认知的总和，是企业提供并由顾客受用的产品、服务以及感受三者的总和。”将这个概念延伸到广电领域，其实栏目的品牌化就是将一个栏目的制作发行进行标准化、统一化，并且形成与其他栏目的差异化的过程。当然，要想真正树立行业内的品牌，还要进行品牌的延伸和推广。正如国家广电总局副局长胡占凡在“中国电视名牌栏目高层论坛”上指出，在媒体竞争的社会环境中，品牌是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种向心力。品牌栏目也正因如此才能实现社会效益和经济效益的统一，走上良性循环发展的道路。这就是品牌的力量。在商业领域如此，在广播电视行业里面也是如此。每一个电视机前的观众就是我们生产栏目的消费者，因此首先决不能忽视品牌的重要性，在这个时代，具有品牌意识才是栏目制胜的关键。总之，品牌就是栏目的形象，就是品味、品格和品质；品牌就是特色，就是信誉。一个真正的品牌栏目，要对市场负责，这个市场就是观众的需求。品牌的策划打造品牌栏目的前提要先明确品牌栏目的共同特点是什么，为什么一些栏目成为了行业内的品牌。《中国电视名牌栏目》一书的主编朱虹总结出品牌栏目的三个特点：“首先就是这些栏目节目格调健康，价值观正确，坚守了电视媒体的品格和品味，彰显了电视媒体的社会责任，树立了电视媒体的权威性和公信力。”“第二个共同特点是创造性强、内容新、形式活。”“第三个特点，就是遵循了在节目内容、节目形式、节目定位、环节设计方面的共同规律。”1.栏目生产机构资源的合理配置。栏目的品牌化和商品的品牌化无异，商品的品牌化需要生产企业首先进行生产线上的资源合理配置，栏目的品牌化也要求栏目的生产机构（电视台或者各类型制作公司）对自己的资源进行合理的配置，以便实行集约化经营，实现品牌突围。不得不承认，品牌时代的到来让栏目节目的生产不需要充分考虑受众的需求，这种迎合其实就是一种推销。能够把生产的栏目成功推销给受众，其实就是一个整合受众需求，迎合受众的大众化、分众化和适位化的过程。其次，对于营销和管理资源的整合也尤为重要。栏目依托于频道存在，栏目的品牌化是频道定位的外在特征和表现。对于近几年才兴起的节目制作公司来说，他们制作的栏目节目更是自己公司制作实力的一种体现。因此对于营销人才、广告客户、广告代理公司乃至节目相关数据的资源库、客户关系、客服经验等都必须进行合理的整合和配置。这是走好栏目品牌化道路的第一步。2.品牌栏目的策划。对于品牌栏目的策划，首先是明确定位。电视品牌的定位包括理念定位、市场定位和形象定位等等，但这些无疑都要考虑到受众即电视观众的需要。对于迎合和满足受众，本文前面已有论述，这里不再赘述。那么对于栏目的定位，笔者认为总体的定位无需探讨，无论是行业内的各种栏目定位，如新闻类、经济类、文化类、社会生活类等等，都有品牌栏目的代表，因此，策划栏目类型远没有把一个已经策划好了类型的栏目打造成品牌栏目重要。所以目标定位和栏目的属性定位就显得尤为重要。目标定位即建立在对栏目的战略定位、任务性质、时间目标、空间目标综合分析基础上的战略定位。而属性定位则应规定栏目的基本性质（包括观众属性、品质属性和时空属性三个...