追求神圣——中国香烟品牌散想《销售与市场》1996年第十一期，2000-06-30，作者:周晓光，访问人数:1102产品——品牌——名牌是一个必然的过程产品是物化的结果品牌是人化的结果名牌是神化的结果大凡多多少少能使人上瘾而产生某种依赖的产品，都较容易创出名牌。证明一：据盖洛普事务所(中国)最新公布的资料显示，在中国公众认同的各国著名公司品牌前10名中，就有“可口可乐”、“万宝路”、“青岛”。十有其三，可谓高矣!证明二：在中国国家工商局商标局至今认定的14种名牌中，有“青岛”、“茅台”、“中华”(香烟)、“五粮液”、“沪州老窑”、“张裕”。所占几近一半。何故?此皆因：第一，“产品——品牌——名牌”这是一个必然的过程，能造成某种依赖的产品，就较容易形成品牌的仰赖，再而创出名牌(信赖是名牌心理之根本)就不难了。第二，产品者，物化也；品牌者，人化也；名牌者，神化也。物化得好，当然就为神化打好了基础。第三，产品者，物也；名牌者，神也。从产品到名牌，是一个从拜物教到拜神教的过程。拜物教所崇拜的物神，具有神秘之能力。“物神”一词，为葡萄牙文feitico(本意为“魔物”)的衍伸意译，源出于拉丁文factitius原意为“精心制成的东西”。烟草被称为“还魂草”、“相思草”，香烟被称为“魔棒”，可见此物之魔也。好产品犹如魔物，名牌则为名物。首先是拜物，然后才能上升为拜神。在拜物教中，直接对某物进行膜拜，这还是低层次的；塑造某物并赋以神圣意义加以崇拜，这属于较高一个层次。请注意，物件本身的魔性为赋予这一物体以神圣意义提供了根据，而物件被赋以的神圣意义，直接地就成为名牌所具有的神圣意义的原始形态。大凡成功的品牌而能使消费者产生购买固着，都较容易创出名牌。证明一：美国的万宝路香烟和温丝顿香烟，在包装、色彩、口味上均甚相同，万宝路大为走红，温丝顿却不走运。此乃“品牌个性”之战的经典范例。证明二：取“红塔山”原料精华生产的“玉溪”品牌，优质、低产，想必能创出世界级名牌，然而在市场上却不见比“红塔山”好。何故?此皆因：第一，“产品——品牌——名牌”是一个必然的序列。“品牌”的“品”，就是“产品”的“品”。这意味着三点：一是，每个品牌中都一定有个产品，品之不存，牌将焉建?二是，从产品到品牌，是个脱去“产”而建其“牌”的过程；三是，任何产品都可以建立品牌，但不是所有产品都可以成为品牌。“名牌”的“牌”就是“品牌”的“牌”。这也意味着三点：一是，每个名牌都必为一个品牌，牌之不存，名将焉附?二是，从品牌到名牌，是个超越“品”而“名”其牌的过程；三是，任何品牌都有成为名牌的可能，但不是所有品牌都可以成为名牌。在古希腊神话中，宙斯原本是雷电，后来，雷电变为宙斯的属性，而他自己则成为奥斯匹林山诸神公社之首。从产品到品牌再到名牌的过程，不是与此很相似吗?第二，质量是产品的核心，商标是品牌的核心，神圣的象征是名牌的核心。质量是产品的核心，众所周知。从法律认定的角度看，商标是品牌的核心，这是因为，Trademark是Brand的核心，Brand也具有商标的含义，但却只是在词源学的意义上，Brand的范围较Trademark更广。从大卫、奥格威对品牌的经典界定就可以看出这一点。1995年，大卫、奥格威对品牌作了一个十分经典的界定：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自己的经验而有所界定。”因此可以说，从法律上看，名牌就是驰名商标；从品牌上看，名牌就是著名品牌。品牌是一种象征。如果说成功的品牌获得的是一种典型的象征，那么，名牌则一定要获得神圣的象征。在此重提“玉溪”牌一事。我以为，以“玉溪”为商标，其错并不在玉溪商标仅仅隐含着“玉溪第一”而不是“中国第一”，因为“红塔山”也没有隐于含着“第一”，我们不能说这红塔是什么中国第一，或说这红塔山是中国第一。我认为，问题的关键在于三点，一是，“红塔山”的品牌联想中充满了宗教意象，而“玉溪”的品牌联想中则没有什么神圣性。“塔”是供人们崇拜用的，“红塔山”的包装设计一派宗教意象，...