社交网络中个性化广告特点、感知价值及存在问题分析张晴柔[摘要]社交网络作为营销领域的重要组成部分，为新兴的个性化广告模式提供了良好的试验发展环境。文章从社交网络中个性化广告的现状出发，归纳出精准性、时效性、社会影响性、成本节约性的重要特征，并从积极和消极两个方面，分析顾客感知价值对广告投放最终效果的影响。基于此，探讨当前社交网络中个性化广告模式存在的问题并给予解决思路。[关键词]个性化广告；社交网络；精准营销；感知价值；隐私[DOI]1013939/jcnkizgsc2017112151引言互联网伴随着信息时代的进步而不断发展，为广告的投放提供了高效的新平台。2015年，中国互联网广告运营商市场规模达到21363亿元人民币，较2014年增长365%。其中，社交作为网络基础应用，用户规模不断增长，用户数量占整体网民的九成以上，成为网络广告的首要关注点。艾瑞最新数据表明，2015年中国社交广告规模为1382亿元，预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，无论是Facebook、Twitter，还是微博、微信朋友圈、QQ空间，社交广告的发展都具有较大空间。和传统媒体相比，网络广告具有明显优势。其传递方式灵活多样，还能为用户提供全面的产品和服务信息，帮助用户有效地做出购买决策。但随着网络广告市场的发展，一方面，广告主对网络广告的精准性提出更高的要求，其需求与传统的媒体排期广告投放模式形成矛盾。另一方面，网络广告的点击率呈现下降的趋势，而广告拦截用户的数据却不断增长，网络广告回避现象日益突出（戴维、白长虹，2012）。[1]基于此，精确分析和定位用户需求的个性化广告成为当前互联网营销的重要目标之一。Tsang（2004）[2]指出个性化广告适应单个客户的偏好和品位，是一個被广泛采用的在线科技战略，用以提高客户的购物效率和产品选择质量。同时，大数据的兴起为个性化广告提供了技术上的支持。在这样的背景下，本文主要从三个方面研究个性化广告。一是将社交网络这一重要广告传播平台和个性化广告这种新型广告形式相结合，着重分析社交网络中个性化广告的特点；二是分析顾客感知价值在个性化广告产生作用的流程对广告效果的影响；三是整合前两步的分析，探寻当前状况下社交网络中个性化广告存在的问题，并提出解决对策，更好地促进个性化广告的良性发展。2社交网络中个性化广告的特点社交网络SNS，即社会性网络服务，是一种帮助人们建立社交关系、开展社交活动的网络应用服务。个性化广告，则是一个提供信息和应用的过程，即匹配客户的兴趣爱好、角色和访问需要。因此，社交网络所独有的大众化、互动性、精准性等特征，与个性化广告自身的优势相融合，为个性化广告的发展提供了良好的环境。21精准性社交网络拥有较高的人群覆盖度和用户活跃度，掌握着大量的用户属性数据及用户行为数据，使得收集和分析用户个人信息变得更加简便有效。首先，社交网络的用户是可寻址的，通过技术可以给每个用户一个唯一的标识；其次，由于社交网络以真实的人际交往为基础，用户注册时提交的信息较为真实完善，且用户在社交网络中的活动记录一定程度上反映出用户的兴趣偏好和消费倾向，这使得社交网络的用户具有较强的测量性；最后，社交网络天然的兴趣导向，将用户从多个维度划分为不同的群组，可以更好地发现目标用户群。在营销过程中，大数据技术使广告主可以密切关注社交网络中用户的即时状况，通过分析用户的行为数据，找出相应客户群。例如，熟悉用户人际关系和个性偏好的Facebook和微博，通过“关注”行为把握用户的兴趣、喜好，并推送相关的内容。22时效性在这个“信息大爆炸”的时代，用户每天都面对着多方信息轰炸，个人行为易在短时间内发生变化。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，即根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求，对广告发布的时间和频率做出合理分配（朱延平、文科，2008）。[3]个性化广告尤其强调时效性。广告主通过技术手段了解用户的需求，当用户在某个时间段发生与某一广告产品相关的行为特征时，用户就会成为该广告的潜在对象。此时平台及时响应用户的需求，让他在决定购买...