顾问式营销的理论起源探析［摘要］顾问式营销的产生，是销售人员和客户之间的关系发生了变化，特别是企业处理客户需求的方式发生变化后带来的结果。和传统营销方式相比，顾问式营销是一种全新的销售概念与销售模式，具有更加丰富的内涵以及清晰的实践性，探求它的理论起源，将更充分考虑客户购买心理和决策过程对销售的影响，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。［关键词］顾问式营销；理论；探析［DOI］1013939/jcnkizgsc2015190191顾问式营销的理论起源顾问式营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，英暗含的假设是，当企业在国际市场营销中曲临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义口益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然顾问式营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，但它的产牛和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。这种借鉴主要来口系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行，故企业营销需要处理和管理好上述各种关系。（2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是顾问式营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于顾问式营销來说无疑是一个具有实践意义的课题。（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中,传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，但是，传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P组合,即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。实践证明，传统的营销理念越来越难以克接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护I才I体等，企业无法以一己Z力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因...